数据研究|欧美体育圈正在拼命搭上TikTok流量班车

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(全文约1835字,预计阅读时间6分钟)

本文整理自2022年7月18日《5分钟全球赛事观察》会员音频——《TikTok已成为欧美体育与粉丝联系的重要平台》图片

作者:邱志伟

《5分钟全球赛事观察》主讲

随着2021和2022这两个世界体育大年的到来,我们不难发现,在抖音的海外版——TikTok上,体育相关账号和内容的增长速度比任何其他平台都要快。从运动员到俱乐部,从体育机构到赛事组织,好像全世界的各种体育组织和体育人都在纷纷涌向TikTok,在那里与他们的粉丝高频互动,并通过时髦、新潮、受年轻人喜欢的内容形式来获得新的粉丝。图片图片

TikTok生态中,体育类账号发展迅猛、大量圈粉

我们的感觉是一方面,而具体的数据和报告更有说服力。6月底,著名的人工智能视频分析服务提供商Conviva发布了《TikTok基准和品牌策略指南》(TikTok Benchmarks & Stragety Guide for Brands),他们研究了2021年3月-2022年3月这一年期间TikTok上的1500多个品牌账号,以发现各行各业的表现最佳的账号以及成长背后的规律。

报告分析的行业包括:品牌、技术、美容和时尚、电视和娱乐、西甲、新闻和媒体、MLB、MLS、NBA、NFL、NHL、英超联赛、法甲、意甲、体育和流媒体。测量的1500多个账号的粉丝总数为14.3亿。

报告列出了TikTok生态下这些有意思的发现和数据:

  • Tiktok账号发布的内容比上一年更多。平均来说,2022年每个账号发布了189次内容,比上一年的平均值增长了13%。
  • 持续发帖会对增粉产生重大影响。过去一年,按粉丝增长排名的前20个账号的发帖数量约为所有账号平均发帖量的7.1倍。
  • 新账号的粉丝参与度更高。10万以下粉丝的新账号的平均参与率高达28%,这表明 TikTok 会主动帮助新账号扩大影响力。
  • 体育类账号的粉丝增长更快。研究涉及的所有账号去年平均增长了52.7万个粉丝,但体育联盟账号的粉丝平均年增长最多,达97万;其次是体育媒体账号的82.5万粉丝增长,然后才是流媒体账号的78.5万粉丝增长。
  • 优质账号一年内可达到1000万粉丝增量。英超的托特纳姆热刺、欧洲冠军联赛、英超的曼联、流媒体Netflix 这几个账号的粉丝数量仅在2021年的增长就了超过1000万。
  • 足球联赛的粉丝人数遥遥领先。在所分析的9个体育联赛中,英超球队的平均粉丝人数最高(320万),其次是法甲(210万),然后是西甲(170万)。
  • 美国体育联盟中,只有少数球队账号的粉丝数名列前茅。受粉丝关注最多的美国球队是NBA的金州勇士队(370万)和犹他爵士队、NFL的堪萨斯城酋长队(200万)和达拉斯牛仔队(170万)。但他们是仅有的4支进入前25名的美国球队,榜单的其他位置基本都被欧洲5大联赛的球队占据,其中巴黎圣日耳曼(2520万)、托特纳姆热刺(1450万)、巴塞罗那俱乐部(1420万)排在这份榜单的前三位。
  • WWE超越了NBA,成为在TikTok上最受关注的体育联盟,欧冠联赛紧随其后排在第三。

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(图为WWE在Tiktok的官方账号)

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TikTok的算法,让体育联盟、球队和球员的粉丝实现关联式增长 

一个重要的发现是,体育联盟实际上比它们旗下的球队的粉丝增长要多得多。体育联盟的TikTok粉丝数量在2021年平均增加了近100万,而球队的粉丝平均增长数量约为60万。

那么这是怎么回事呢?答案可能是由于TikTok的算法。在TikTok里面,球队就像是联盟TikTok账户的“支线账户”。如果你关注或支持某支球队,你很可能会在你的”For you”页面上看到来自球队所属体育联盟的相关内容。这样一来,一支球队在TikTok中的任何粉丝增长都可能给所属联盟的账户也带来增长。

有趣的是,我们看到球队也在从相同的模式中获益。球队中的球员如果在TikTok上拥有很大的影响力,那么他们各自的球队也将从球员的TikTok内容中获得额外的曝光。如果球队、联盟和球员开始有意识地协作和协调他们各自的TikTok内容和发布,就可以提升他们每个账户获得的曝光率,并通过这种关联增加他们每个账户的粉丝。图片

(图为Stephen Curry的Tiktok账号)

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欧洲足球5大联赛的球队为何在TikTok上如此成功

另外我们发现,在TikTok上建立受众这方面,欧洲的5大足球联赛比任何美国的体育联盟都要成功得多。平均而言,欧洲足球队的TikTok粉丝数量几乎是美国任何一支球队的4倍。

造成这种情况的原因是什么?专注于球员和粉丝社区的建设似乎是欧洲球队成功的关键。巴黎圣日耳曼是所有运动队中粉丝最多的,在TikTok上有2500万粉丝,其中很大一部分可以归因于球迷对梅西这样顶级球员的关注,梅西的超级明星效应帮助巴黎圣日耳曼极大地扩大了自己的影响力。图片

(图为Lionel Messi的tiktok账号)

球星们之所以在Tik Tok上特别受欢迎,是因为TikTok帮助球迷看到了他们喜欢的球星在球场外的另一面,让粉丝们可以看到顶级球员真实的个性和生活,让他们觉得自己获得了独家的、在生活中接触到他们最喜欢的球员的机会。

此外,社区建设和运营似乎是球队在TikTok平台上获得发展的关键策略。球队积极参与到自己账号的评论区,是鼓励社区对话并在TikTok上建立活跃粉丝基础的良好方式。在评论中与球迷进行交流是一个很好的策略,可以增加球队品牌的真实性,让球迷觉得他们可以独家“访问到”自己喜欢的球队。虽然球队在其他平台上发布的内容可能要正式得多,而且经过精心策划,但TikTok是一个与粉丝更加随意互动的地方。图片

(图为梅西在Tiktok评论区与球迷互动)

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图片来源:shutterstock、Tiktok

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