如何创新体育赛事产品?用好这页纸你心里就有数了!

Julia

原创 崔英善 橙光线7月16日

崔英善 橙光线合伙人

(全文约3218字,需要阅读8分钟左右)

2020年7月9日,国家体育总局印发了《科学有序恢复体育赛事和活动推动体育行业复工复产工作方案》的通知, 其中小型分散的商业性、群众性体育赛事”已经明确列入了“积极有序恢复”之列。然而,关于小型、分散的体育赛事,很多体育赛事从业者的内心很可能都有不同程度的困惑。

小型、分散的体育赛事能盈利吗?

回首望去,2014年国务院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》里明确提出“取消商业性和群众性体育赛事活动审批”,开启了中国体育赛事行业蓬勃发展的序幕,极大的激发了中国体育赛事市场的活力,大量的政府资金、社会资金、人才都涌入了商业性和群众性体育赛事领域,但是,这些资源基本都集中在了大中型赛事。

即便疫情已经明显影响了大中型赛事的举办可行性,我们获得的反馈也是不少地方政府依然希望出资就要办至少5000人以上的马拉松赛事,而不愿意为数百人的小型特色赛事提供支持。

参赛人数少,并不意味着赛事的影响力小

而事实上,参赛人数少,并不意味着赛事的影响力小,也不意味着赛事能给地方带来的城市品牌影响力、经济拉动上的贡献就小。

图片来源:http://sports.sina.com.cn

20年前,曾吸引我开启体育行业职业生涯的,是七星国际越野挑战赛。正是这场参赛人数不到200的越野赛事,通过精密的赛事设计、汇聚全球顶级体育赛事人才的运营和推广投入,捧红了大理,带火了丽江,当年的选手、工作人员中也催生出了如今活跃在中国越野界的赛事管理人才。

这样的赛事,凭借的恰恰是创新性策划,为举办地、冠名赞助商、运动项目的发展都创造了大量的价值。

赛事产品的策划是根基

在橙光线为体育赛事行业提供的赛事管理培训中,都一直很强调赛事产品的策划是根基,没有好的产品设计,谈不上后续的商业开发,再热闹的推广也都是暂时的。

赛事产品的策划对于小规模赛事来说尤为关键,无法以规模制胜,就必须要通过巧妙地策划来快速提升其品牌影响力,进而实现其商业价值。

在每次《体育赛事的市场开发》课程上,有一个小组作业环节会挑战大家快速地产出一个赛事策划,其中看到了很多火花,但也发现了同学们在实际操作中仍需要一个更为好用的工具指导,才能提高产品策划的效率。

CYS赛事产品设计画布

为此,我研究了其他行业使用的产品画布、活动策划画布等,发现现有画布都并不能满足赛事产品策划的需求, 因此特地定制设计了给体育赛事组织者使用的“CYS赛事产品设计画布”如下:

这样的画布有什么用?

和我在2017年介绍的《一页纸理清商业模式的三种方法》中介绍的CYS商业模式设计图类似,这样的画布在一页范围内呈现关键信息,便于发现冲突点,保障各个环节策划的一致性,也便于根据商业环境变化进行快速更新,同时,用于团队内部讲解、向投资人汇报也都是更为方便的工具。

如果说商业模式设计图帮助梳理的是“你的公司为什么能赚到钱”这个问题,那么赛事产品设计画布帮助你梳理的就是“你的赛事产品凭什么赚钱?”

画布如何使用?

画布的每一个方格里列出的,都是对赛事产品策划来说相当关键的问题,你需要和团队一一研究、思考和回答。虽然浓缩在一张纸上,背后的思考过程是需要极为深入的。

01 赛事发展愿景

你希望你的赛事产品达到何种目标?这一点与你的赛事企业层级战略高度相关,这个赛事在你的业务组合中究竟起什么作用?是需要快速获得短期现金流、作为原有赛事在疫情影响下的过渡版本、还是作为未来的创新产品去进行测试?

这些问题就属于企业层级决策,而不是赛事策划所属于的产品层级决策。企业层级决策会是我这次在《体育赛事的高效能管理-赛事企业当下破局之道》中讲解的重点内容之一。

02 目标客户

你的服务对象是谁?小规模赛事组织者特别要思考清楚你的赛事产品是为谁服务的,这很大程度上取决于究竟谁为你的赛事付出了绝大部分费用,例如你的赛事是地方政府采购?冠名赞助商付费要求组织?还是会由小众人群以报名费购买难得的赛事体验?

03 客户需求

你的服务对象内心的真实需求是什么?无论是政府、赞助商、还是体育爱好者,都有太多的需求还远远没得到满足。政府的诉求是拉动旅游、提升城市知名度、还是展示城市的建设成果?赞助商的诉求是实现销售?获得更多销售线索?还是维持品牌声量?体育爱好者的需求是和自我来场深刻的对话,还是享受和朋友们一起相聚的时光?

04 关键竞争产品

市场上可能会有哪些其他赛事、活动或者服务可能满足客户的需求?小规模赛事的挑战往往是有可能已经有类似的产品,例如在你的城市里,可能已经有一场200人的儿童轮滑赛事,颇受本地家长的欢迎;或者对政府来说,出资支持一个全国性乒乓球赛事可能更有吸引力;对于赞助商来说,可能还在犹豫到底是把钱用来赞助体育赛事还是在抖音网红的直播带货上。

05 独特价值

你的赛事在满足客户需求方面有什么独特的价值?例如对政府来说,你的赛事深入本地,可以每个周末带动很多社区的大众健身;对于赞助商来说,赛事吸引的人群与他们的目标受众契合度特别高;对于体育爱好者来说,你们的赛事参与特别方便。

这些价值都是基于与竞争产品的比较来确定的,因此其前提是你对这个产品面对的竞争已经有了较为清楚的研究和判断。

06 参赛/观赛群体

体育赛事的特殊性就在于购买者和使用者很可能是分离的,例如对于儿童参加的体育赛事来说,目标客户事实上是父母;对于职工参加的企业体育赛事来说,目标客户则往往是企业的人力资源部门;对于大众健身赛事来说,目标客户往往是政府。因此需要将目标客户和参赛/观赛群体分别进行分析。 

07 运动项目

你的赛事是单个运动项目还是多个运动项目的组合?小规模体育赛事在项目选择上可以有极大的空间,时尚、小众运动、多个项目的创意组合,都可以用来出奇制胜,创造话题和吸引参与者。

08 竞赛方法

你的赛制如何设计? 在橙光线的课程中,我们特别强调体育赛事策划中,最关键的就是赛制设计,赛制设计有没有趣?能否产生悬念?能否让参加的人觉得有意思,看的人也想跟着看下去?这需要你对于各个不同赛制的效果有相当深入的理解,如果你不了解,最好征求对应项目领域的专家意见。

09 赛事配套服务

你会为赛事参与者提供哪些配套服务?运动项目和竞赛方法设计都是赛事产品策划的主体,基本上可以决定这个产品的成败,而想锦上添花、再上层楼则需要考虑赛事配套服务。特别是在运动项目和竞赛方法上几乎同质化的领域,就会竞争赛事配套服务,例如疫情前的马拉松赛事市场,补给站的食物、完赛包里的礼物拼得越来越激烈就是这个道理。

10 关键资源

为了提供这个赛事你需要保障哪些关键资源?例如是否需要洽谈明星运动员?是否需要很出色的转播团队?或者是否需要能够使用一个风景极为优美的赛道?

11 推广渠道

你的赛事需要通过什么渠道进行推广?是否通过自媒体、通过优质内容即可达到推广效果?还是必须通过各个运动项目的俱乐部、队伍、跑团等来进行招募?

12 成本结构

运营这样的赛事需要哪些成本项目?对小规模赛事来说,往往竞赛组织的成本不高,但是需要大量投入在推广、商业开发上,才能实现商业价值。需要不断 “获取注意力”的赛事推广是一项看来不像竞赛组织大动干戈,实则需要极其精细运作、需要相当高的人力成本的一个环节。

13 收入来源

你的赛事能获得哪些收入?无论是报名、票务、特许产品销售、政府资金支持、赞助收入,每一个收入渠道的获取也对应着相应的人力和资金投入。

如果你和你的团队能清晰地回答以上这些问题,并且发现这些问题的答案都是互相关联紧密,没有矛盾和冲突的地方,那么恭喜你,你的赛事已经有了很好的基础可以去尝试。

如果这些问题的答案都模棱两可,那么最好是再进一步研究、讨论、澄清之后,再投入资源去进行深度的策划、计划和实施工作。

后记

从不少研究数据我们都可以看到,大众的健康意识在疫情之后更为加强,参与体育运动的需求依然在不断上涨,疫情虽然影响了大规模赛事,但是,却为中国小型体育赛事产品的百花齐放提供了绝佳的机会。

对于体育赛事从业者来说,当我们回归初心,回归到以体育促进大众健康的初心,形式是可以千变万化的,期待着越来越多小型分散的商业性、群众性体育赛事”诞生在全国各地。

我和橙光线团队将以两门线上互动课程来支持全国各地各位赛事同行的破局努力:

一是《体育赛事的高效能决策与管理-赛事企业当下破局之道》,这门课程将着重于企业层级的管理、业务组合策略、高层决策和团队管理;

二是《体育赛事的市场开发-赛事商业价值构建之道》,这门课程将着重于具体赛事层级的策划、定位、品牌管理和商业开发。

已经决定投入时间来学习的各位同行,感谢你们的信任,橙光线在行业危机之时,更将全力以赴,不辱使命。

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