ASOIF研究报告:《全球体育的未来》解读

By cgx

作者:崔英善

到2040年,全球体育会身处什么样的环境?世界局势、宏观环境的变化,对体育意味着什么?

20年后的运动员、体育爱好者、体育组织还会延续从上个世纪延续下来的格局吗?国际体育管理体系会如何变革?

2019年2月28日,夏季奥运会国际单项体育联合会协会(ASOIF)发布了近12个月的研究成果:《全球体育的未来》(Future of Global Sport),近20位来自体育组织、商业机构、政府机构的意见领袖通过访谈贡献了他们对全球体育的趋势的洞察。

ASOIF研究报告:《全球体育的未来》解读

1983年成立的ASOIF,其使命就是保护、捍卫其成员(即夏季奥运会国际单项体育协会)的共同利益,其愿景是为其成员、为体育运动和奥林匹克运动提供增值服务。

这一报告正是ASOIF为其成员提供的重要服务:帮助国际单项体育协会清楚地认识面临的挑战,促进其根据各自的情况、发展阶段采取行动;同时也为ASOIF 自身的工作提供指导,提供确定工作优先级的基础。

报告中,全面梳理了国际单项体育协会作为其体育运动的全球管理机构的作用,回顾了其历史成因,探讨了对体育发展有深刻影响的全球趋势,列举了重点挑战,并提出了对体育在未来20年的展望,包括对国际单项体育协会和ASOIF本身的重要建议。

其中,报告中提出的全球趋势、重点挑战和未来展望部分对于中国的体育组织、体育从业者同样很有价值,特此提炼总结如下,供同行们参考。

I. 影响体育未来的全球趋势

A 城市化、人口增长、气候变化和资源稀缺

城市化、城市人口增长将加强城市的地位,在这种情况下,国家之间的赛事的价值、影响力是否仍然最具吸引力?城市之间的赛事价值是否会增长?这些力量的对比,会直接影响国际奥委会、国际单项协会旗下的赛事是否仍然能保持其作为赛事“巅峰”的地位

而气候变化对冬季运动的影响已经产生。有研究说明,到2050年,气候变暖会让此前曾举办过冬奥会的21个城市中,只有13个确定还能有举办冬奥会的气候条件。

水、能源等的稀缺、基础设施、医疗等是许多城市都将需要面对的挑战,在与承办城市合作举办赛事时,赛事组织者需要认识到这些趋势,与承办城市建立真正的合作伙伴关系,留下长期、有真正意义的遗产。

B 全球经济力量的转移

中国、印度、印度尼西亚等地的生产力水平不断在向着西方经济体的方向提升,而其人口数量远超西方。中国将在2019年举办FIBA篮球世界杯,2022年举办冬季奥运会,成为第一个举办了夏季、冬季和青年奥运会的国家。

对于国际单项体育协会、国际赛事来说,让如此庞大的人口数量参与体育的商业潜力不可忽视,在数字时代尤其如此,通过直接面向消费者的渠道和访问粉丝数据变现前景非常可观。

如果不密切关注这一趋势,并制定相应计划,将无法确保各自运动项目的中长期发展。

C 人口,社会和技术变革

1. 人口老龄化趋势

到2100年,联合国的数据预测全球将有31亿人口为60岁以上。虽然包括体育在内的娱乐世界争相去了解年轻一代的消费行为,但目前却面临忽视其传统消费者的风险。

这些更为年长的粉丝将会活跃更长时间,有更多的可支配收入用于娱乐。因此,国际单项体育协会必须制定满足不同年龄段粉丝需求的内容和渠道策略。

2. 年轻群体消费行为变化

从社会和技术的角度来看,体育组织想发掘商业机会,更需要理解年轻群体的需求,年轻人不可避免地表现出不同的消费行为,更注重同辈人群的影响,对新技术应用更为开放

虽然预言全球进入“无现金”社会可能为时过早,但即使是付款结算流程的变化也会对体育产业产生影响。

年轻一代在共享、线上经济中成长起来,他们希望能够一键获得满足其特定需求的产品和服务。他们往往更在意体验和活动,而不是拥有物质对象。所有这些因素都会影响未来包装体育产品的灵活度。

II. 体育所面临的关键挑战

A 消费行为的变化

1. 吸引现代粉丝

身处内容超载的时代,免费、替代娱乐形式比比皆是,消费者对内容的支付意愿越来越有限,国际单项体育协会需要进行创新,以确保其内容策略满足所有平台和年龄组粉丝的需求。

从本质上讲,这意味着拥有一个“有故事”的产品,足以吸引和抓住粉丝的注意力和想象力,且让观众理解的门槛应尽可能低。

2. 媒体的数字化转型

“现场直播”,无论是传统的还是数字的,将在未来几年继续在大多数体育的商业战略中发挥重要作用,特别是在新兴市场。

球迷消费和体验体育的方式正在发生广泛的变化。虽然传统电视的观看人数在大多数地区都在下降,特别是欧洲和北美,但这并不意味着粉丝消费的体育内容减少。而是以不同的形式、通过更广泛的平台进行。

鉴于这种持续的平台转变,转播商、转播权拥有方、品牌和国际单项运动该协会都需要针对与各自粉丝群相关的每个平台量身定制大量内容。

直接面向消费者(D2C)的解决方案正在兴起,其中体育组织建立自己的平台会越来越能带来商业利益。据预测,到2020年全球有70亿人可以使用高速互联网,因此,国际单项体育协会有很好的机会实现大规模的全球化和盈利。

此外,他们将能够通过直接与受众进行互动来收集有价值的数据。随着广告支出从传统电视转向在线,与全球粉丝群建立直接关系的国际单项体育协会将受到品牌、赞助商和其他商业实体的高度追捧。

D2C解决方案需要大量投资和专业知识,需要时间和实验来完善。与经验丰富的技术提供商和内容创建者合作,已被证明是大多数国际单项体育协会的合理前进方向。

除了D2C之外,国际单项体育协会还可以使用主流社交网络来扩展他们的粉丝群。通过覆盖新的受众、并免费直播其内容,国际单项体育协会可以专注于建立长期参与的社群,并且可以打磨他们对这些社群中可能出现的商业模式的理解。

受访的专家们认为制定强大的免费内容策略变得越来越重要。转播权预算越来越向大型赛事、运动项目集中,较小的国际单项体育协会在转播权方面发展空间越来越小。

B 赞助的演变

体育赞助模式正在经历深刻的转变,越来越多赞助商希望与特定地区的特定目标受众进行互动。这需要赞助商和体育组织之间的密切合作,还需要强大的分析能力来了解打动消费者的究竟是什么。

在内容的比拼中,需要注意关键的趋势,包括虚拟广告、虚拟现实、增强现实,更精准的消费者定向、增强粉丝体验,这些都是未来非常有价值的方面。需要在这些领域投资,并整合新内容,以跟上快速变化的环境。

C 电子竞技作为吸引年轻粉丝的手段

电子竞技已经迅速成长为一个重要的行业。一些专家们认为,20年后,体育界会后悔他们没有采取更激进的行动来吸引千禧一代,甚至更年轻的消费者。最严重的威胁之一就是他们的粉丝群体正在老化,例如美国体育观众(至少在传统电视台)的平均年龄在持续增加。

D 举办超大型赛事

组织超大型赛事的复杂性本身就是一项挑战。现在的趋势是对公共支出会越来越严格审查,主办和资助大型活动的理由必须有充足的说服力,且被良好传播,才能获得民众支持。

奥运会,可以说是所有大型活动中最复杂的,虽然奥运会并没有被淘汰的危险,但国际奥委会已被推出舒适区,面临着收视人群老化、2016年收视率的明显下降、兴奋剂丑闻、竞标城市的减少、如何在奥运会之间保持关注等挑战。

此外,围绕超大型赛事的良好治理和道德标准也成为人们关注的焦点。对商业世界的职业责任标准已经提高,公众希望体育领域至少能达到与商业社会一样高的标准。

从赞助的角度来看,奥运会的赞助商面临着证明投资回报的压力,而不只是将奥运五环放在产品上、使用奥运会官方赞助商的称号,他们需要国际奥委会、奥运会组委会提供更多专业级别的支持,以便制定有效的营销推广计划。

运动员自治

运动员与粉丝的联系越来越直接,更多的运动员开始要求更大的利益分配是合乎逻辑的。

这种现象并不仅限于少数超级巨星。总体来说,运动员一旦有足够的粉丝追随,他们对合作条件的影响能力就更大,在某些情况下,这一趋势可能将重新定义某些运动项目的商业格局。

互联网渠道的发展导致运动员可能拥有比传统媒体更好的传播渠道。在这样的模式中,运动员是商业权利所有者,乃至扮演了转播商的角色。

F 私人投资和公共部门进入体育管理

体育管理机构并不总是能有效履行其管理职责。此时企业就可能会涌入挖掘错失的机会,或者政府机构就可能认为有必要涉足来补救体育管理机构无效的治理。

鉴于这种可能性,国际单项体育协会必须像一个企业一样思考。英国体育(UK Sport )的首席运营官Simon Morton说:”“保护主义的做法不会阻止这种威胁,国际单项体育协会也不能躺在曾经的功绩上,声称拥有管理体育运动的历史性权利。这种权利总会被质疑,必须在商业和政治力量面前持续去争取。”

G治理

体育商业价值的增长,也引发着相应的问题。一些引人注目的腐败和兴奋剂丑闻,更是引发对国际单项体育协会和体育管理机构的角色及能力的质疑。,

除非体育管理机构能够应对自我监管的挑战,并获得对其角色的认可,否则政府机构过度干预体育的威胁将依然存在。

H 体育的诚信

这点与国际单项体育协会的治理水平高度相关。这一角色包括反对在体育运动中使用兴奋剂、反腐败等。虽然国际单项体育协会必须发挥核心的协调作用,他们往往无法孤立地解决这些问题。 国际单项体育协会在跨国的全球环境中工作,需要与国家的公共和立法机构更紧密的合作。

III. 2019-2040的未来展望

A 未来的国际单项体育协会 /管理机构

与以上所有领域相关的就是国际单项体育协会需要认真拥抱数字时代。这不仅仅是简单地引入数字工具,而是采用适应数字化转变的商业模式和组织设计,是关于积极主动、加速决策、授权去尝试、犯错、吸取教训,是在外部力量颠覆你之前的自我颠覆。

一位专家说,关键是拥有正确的文化,很少有人认为国际单项体育协会不需要改变,但由于过往的成功,推动改变的发生往往是一个更大的挑战。

世界的变化速度比我们许多人意识到的要快,所有的国际单项体育协会都需要改变。太多单项协会都很被动,都是直到其身为奥运会项目的地位受到威胁之后才开始创新。

总体来说,国际单项体育协会需要更为主动、有创造性、商业驱动的思维方式。值得庆幸的是,由于其独特的位置,国际单项体育协会可以开发各种机会,并用其中产生的直接或间接的收益进一步发展他们的运动。

B 未来的赛事

未来的赛事成功的关键在于他们组织者理解、满足粉丝需求的能力,包括在现场、在转播中。

消费者的选择前所未有的丰富,国际单项体育协会将需要为粉丝持续创新体验,并创新与共同呈献赛事的合作伙伴合作的方式。

C 未来的运动员

未来,更有影响力的运动员也需要更大的激励来承诺参加赛事。这些可能需要多种形式:奖金、赞助奖金、出场费或排名积分。赛事越来越多需要综合运用这些方式,来竞争精英运动员的参与。

沿着运动员金字塔向下,区块链等技术可以从多个角度为运动员提供可能性。例如,通过区块链进行安全的众筹,将使越来越多的运动员能够获得急需的资金。

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D 未来的媒体转播

专家们认为国际单项体育协会应该调整商业策略,建立自己的网络传播渠道,同时与其他数字渠道合作,以提高运动项目的认知度,吸引新的受众,并为赞助商创造数据驱动的价值主张。

随着5G的出现,内容消费可能呈指数级增长,国际单项体育协会必须在商业战略中优先考虑这一趋势,才能占得先机。

E 未来的赞助

在未来10到20年内, 国际单项体育协会面临的最大挑战是吸引新的人群参与和消费他们的体育运动,特别是年轻一代。

国际单项体育协会必须调整其战略,以应对社会的变化,尤其是年轻人如何发现和消费内容上的变化,否则就会落后于其他更能够满足它们需求的人。

在营销人员对投资回报率更加敏感的世界中,国际单项体育协会需要与在知识、才华上最顶尖的权利持有者竞争,才能保持其赛事资产的商业价值,并不断发展其运动。

虽然在这一报告中, ASOIF频频向国际单项体育协会敲起了警钟,但在最后,也说明行业领袖们仍然认可国际单项体育协会是唯一能够有效在全球范围内、跨国界管理其运动项目的组织,除非有巨大的新型挑战诞生,其角色和作用仍将持续。


在中国的体育同行阅读这篇报告时,也想提示大家这篇报告的局限性:

1. 虽然报告的题目叫做《全球体育的未来》,其中也提到了新兴市场、全球经济格局的变化,但是整个报告访谈的行业领袖除了一位来自美国,其他全部来自欧洲,没有任何来自亚洲、非洲、南美洲的观点。因此,其视角是以欧洲为中心的。

2. 观点的来源缺少在体育发展中极其重要的承办城市视角、体育爱好者的调研,更多地是从国际单项联合会角度出发,努力维护既有利益、自身角色。

3. 报告并没有反映出如何在未来的20年在全球普及、推广体育运动,承担体育促进社会发展的责任,而是过度强调了获取和保护商业利益、以及与商界、政界的利益对抗。

在这篇报告的分析中,个人认为最值得关注的趋势是在社交媒体发达的时代,运动员自治能力的变化,这一变化在全世界范围都在逐步发生,相信终将根本性影响体育领域的管理体系与商业格局,让我们拭目以待。

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