5年?10年?20年?不,英国皇家赛马会正在建立未来300年的品牌战略!

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本文整理自2022年10月31日《邱志伟-全球赛事观察》会员音频——《300年历史的英国经典赛马场是如何进行品牌升级来适应未来发展的》

作者:邱志伟

《邱志伟-全球赛事观察》主讲

今天我们来讲讲有300年历史的英国经典赛马场是如何进行品牌升级以适应未来发展的。 

一、

英国皇家赛马会300年的历史与时尚

现代赛马运动发源于三百年前英国伦敦北部的小镇纽马基特(Newmarket)。就在这里,人们制定了赛马最初的规则。而赛马也成为继足球后,英国观看人数第二多的运动。

英国皇家赛马会(Royal Ascot)是世界顶级的赛马会,这个比赛于1711年由安妮女王创办,每年6月下旬在伯克郡的阿斯科特(Ascot)赛马场举办。这是英国夏季里,上至皇室贵族下至普通民众,参与度极高的盛大活动。

值得一提的是,这项历史赛事拥有的时尚传统,至今都被完好地保留。皇室成员的马车游行以及优雅着装是赛马会的亮点,前来观赛的绅士们的燕尾服以及淑女们的小礼帽,都成了皇家赛马会的标志。

因为有严格的着装礼仪,尤其是男士必须着正装、女士必须佩戴礼帽,所以赛马会现场也成为一场名副其实的“时装秀”,被评价为堪比Met Gala和伦敦时装周的时尚盛事。

作为英国皇家赛马会300多年来的传统主场,阿斯科特赛马场在行业中拥有崇高的地位。但时代在变化,它作为这项传统运动的行业塔尖也需要发展。

阿斯科特赛马场就正在设定其未来300年的目标和使命,这听起来是一个很长的时间框架,但当你想到它已经有300多年的悠久历史时,就会觉得现在是规划未来300年的时候了。

二、

为保持国际竞争力,赛马场的商业开发必须多元化

当前,英国的赛马在其发展历程中正处于一个十字路口。最高层正在讨论如何保持英国赛马业的国际竞争力,而这主要是由最大的赛马会上提供的奖金决定的。

皇家阿斯科特赛马会是国际赛马日历上的重点赛事之一,为期五天的皇家赛马会现在的总奖金超过800万英镑,它经常能吸引来自欧洲、美国、日本和澳大利亚的最优秀的纯种马来参赛。

皇家赛马会有八场“一级赛(Group One)”,它是世界上最高质量的赛马会之一。其中的两项顶级比赛——威尔士亲王锦标赛和白金禧锦标赛,每项的奖金高达100万英镑。

为了对其他国家的赛事保持竞争力,持续吸引世界上最好的马匹,赛马场必须善于进行商业开发并使现有收入来源多样化,才能继续投资于奖金。这正是阿斯科特赛马场目前非常关注的地方。

阿斯科特马场于1711年由安妮女王创建,1768年6月举行了第一次为期四天的赛马会,后来这里成为了皇家阿斯科特马场,现在以五天真正的世界级平地赛马而闻名。

每年六月在这里举行的“皇家赛马会”是赛马界的“蓝带”赛事,是“皇冠上的明珠”,此外,阿斯科特赛马场全年还有21天的精彩赛事,包括跳跃赛和平地赛。

虽然阿斯科特赛马场是世界顶级纯种马比赛的代名词,但它所提供的服务远不止是赛马。在任何一个赛马日,比赛的时间都不到半小时,而在一天的时间里,客户体验的时间是六到七个小时,所以观看比赛只是整个体验中一个很小的部分。

除了观赛,阿斯科特还必须考虑到赛马日客户体验的所有其他元素:从食物和饮料到时尚和庆典,这些元素与赛马一样,都是令“皇家阿斯科特赛马会”闻名于世的重要原因。

三、

阿斯科特品牌的新定位:生活方式和顶级体验

参加皇家阿斯科特赛马会的来宾主要是出于两个目的:首先是观看赛马,其次就是社交。赛马会是与朋友、家人和同事一起享受社交的理想场景。

在沉浸于现场气氛的同时,宾客们还可以享用由“1711 by Ascot”提供的屡获殊荣的美食——这家餐饮公司是阿斯科特与法国著名餐饮服务公司索迪斯一起成立的合资企业。

阿斯科特发现,自己有机会真正成为一个全球品牌,在已经有的国际观众以及赛马、时尚和庆典的国际声誉的基础上再接再厉,获得更大的发展。

通过对社交媒体以及转播情况的研究,阿斯科特知道它已经拥有了不可小觑的全球影响力——它的社交媒体受众有超过50%是在英国以外,而且一年一度的皇家赛马会赛事在全球87个地区的媒体上播出,而其中65%的内容是以生活方式和时尚为主的。

这为阿斯科特的国际发展战略确定了方向:阿斯科特不仅是一个著名的赛马品牌,更是一个高雅生活方式品牌和顶级体验品牌。

四、

阿斯科特实现品牌升级的战略路径

为实现这一品牌升级的重要战略举措,阿斯科特已经聘请了凯捷管理顾问公司旗下的跨国设计与战略咨询公司Frog,在澳大利亚、日本、中国香港、中东和美国等主要赛马市场的粉丝兴趣基础上,阐述这一战略。

Frog的品牌、销售和运营副总裁Rob Bartlett说:

“阿斯科特是一个杰出的品牌,拥有无与伦比的传统和相当大的国际粉丝群,尽管相对来说还没有被开发。我们与阿斯科特一起,已经确定了一些重大的战略举措,以迅速扩大业务规模,推动主要的品牌和商业回报。”

阿斯科特以前的定位在很大程度上是围绕着场地体验进行的,虽然阿斯科特非常重视场内和场外的客户体验,但现在需要一个新的定位来增加商业收入来源,而不是局限于赛马场内的人流。

这个新的品牌定位是阿斯科特去年开始实施的观众增长战略的基础。为了增加全球粉丝的基数,阿斯科特正在为其现有客户群以及新的全球观众开发内容,虽然一些关键内容仍是基于人们对赛马和体育的兴趣,但最大的增长机会在于与生活方式相关的新内容。

另一家正在帮助阿斯科特进行转型的创意机构Saintnicks的战略总监Will Hall说:

“作为一个品牌,阿斯科特有巨大的机会与更多的观众产生关联,无论是国内还是国外。这个品牌是优雅和活泼的独特组合,我们希望将其放大,将其吸引力延伸到更多的合作伙伴和商业机会,而不是局限在赛马运动中。”

“通过在生活方式层面上的吸引力,阿斯科特可以超越它所处的类别,不再仅仅是世界上最负盛名的赛马场。与其说把世界各地的人带到阿斯科特,现在是把阿斯科特推向全世界的时候了。”

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图片来源:shutterstock

作者|邱志伟

排版|莫非工作室

审核|崔英善

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