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本文整理自2022年7月11日《5分钟全球赛事观察》会员音频——《若论长期投资，女性体育可能胜过男性体育》
作者：邱志伟
根据体育咨询公司The Sports Consultancy（TSC）和会计及商业咨询公司BDO的新研究，对投资者而言，女性体育可能是一个比男性体育更好的长期投资标的。
虽然女性体育仍处于发展的早期阶段，但报告指出，正因为这样，它可以大胆进行创新，而不必与僵化的传统既定商业模式来竞争，有可能摆脱复杂的商业结构而获得更大的增长。
对于女性体育的投资，如果投资目标正确，就会有巨大的增长潜力，尽管投资者可能需要耐心等待，假以时日，就会获得良好的回报。
女性体育的市场空间更大，而且市场需求在增长
根据该研究，相比之下，男子体育项目“拥挤不堪”，有太多的投资者为了追求回报而对有限的优质标的展开激烈竞争，而且在赛程中缺乏留给新的比赛内容或创新形式的空间。现有的男子体育资产的持权方也往往比较强势，常常会抵制新玩家入局。
该报告还强调了市场对女性体育的需求在不断增长，尤其是在年轻观众中。YouGov的一项调查发现，在18至24岁的全球体育迷中，有44%的人喜欢观看女性体育，而不是男性体育。而在55岁以上的年龄组中，则只有16%的人喜欢观看女性体育。
（女子青年奥林匹克五人制比赛-图源：FIFA官网）
报告说，赞助商正在意识到这种日益增长的对女性体育的兴趣。尼尔森的一项研究发现，在2021年，全球三个最大的体育权利持有者——国际足联、欧足联和世界橄榄球联合会在解绑了男女赛事项目赞助的捆绑销售后，赞助商们对女性赛事的赞助金额增加了146%。
根据妇女体育信托基金（WST）和数据与洞察机构Two Circles的研究，到2030年，英国的女性体育可以产生10亿英镑（12亿美元）的收入，而2021年则为3.5亿英镑（4.18亿美元），由此可见其增长潜力巨大。
对女性体育的投资浪潮正在到来
有趣的是，在这项研究进行的同一周，发生了两则与女性体育投资相关的重要新闻：据《泰晤士报》报道，女子网球协会（WTA）准备以1.5亿美元的价格，将20%的股份出售给在体育投资领域十分活跃的私募公司CVC Capital Partners。
另外，据《每日邮报》报道，英足总拒绝了一家不愿透露姓名的私募股权公司提出的1.5亿英镑（1.8亿美元）的投标，该公司意图组建一个新的女子足球超级联赛（WSL）。这个新的WSL结构将由球队经营，类似于英超联赛。然而，英足总表示，它不想在这个阶段放弃对WSL的控制。据称，英足总虽然以开放的心态加入谈判，但认为女足联赛最好采取逐步培育市场、缓慢增长的方式。
TSC的副总监Kirsten Sibbit-Johnston说：“很明显，女性体育是一个巨大的待开发的市场，特别是在年轻一代中。事实上，我们现在可能正处于一个女性体育的投资浪潮的边缘。然而，对女性体育的投资需要能够有针对性地发展这项运动，比如通过支持女性运动员、提高女子体育的专业性和推动女性赛事的曝光率。”
她认为，那些投资于女性体育生态系统的人将获得最大的回报，因为他们为自己“买到了”更大的影响力，并能够为这个行业的发展设定方向。
（WOMEN’S OLYMPIC FOOTBALL TOURNAMENT
图源：FIFA官网）
BDO的职业体育主管Ian Clayden补充说：“实际上，新冠疫情反而提高了女性体育的知名度——疫情期间由于男性体育赛事的取消或推迟，体育赛事日历中给女性赛事的曝光空间更大了，特别是通过流媒体平台。”
Ian同时指出，男子体育并不是一夜之间就发展到今天的发达程度，而是经过了几十年的稳定的职业化和投资。他虽然预计女子体育的发展速度会更快，但如果投资者想充分抓住这个机会，他们仍然需要更关注女子体育中长期的发展，而不是贪图短期回报。
转播曝光对于女性体育的成长发展至关重要
此外，著名的市场分析公司——安培分析公司的消费者研究负责人Minal Modha在深入研究了他们公司的分析数据后，发现让女性体育比赛更容易“获得”，也就是更多地让人们看到，而且是免费看到，将对女性体育未来的增长和变现至关重要。
安培公司的体育消费者数据显示，在它的调查选定的市场中，25%的体育迷参与到了女性体育中。其中，英国的兴趣最高，超过三分之一的体育迷关注它；德国的兴趣最低，但也有五分之一的体育迷参与。这虽然仍然大大低于人们对男子比赛的兴趣，但它确实已经形成了一个坚实的球迷基础。
在这个阶段，将这种兴趣直接货币化仍然是一个挑战。虽然女性运动在体育迷中的受欢迎程度不断提高，但在所有市场中，为观看比赛付费的意愿仍然相对较低。在这方面，英国和澳大利亚再次处于领先地位，有10%的人愿意付费观看女子赛事，但在德国，这一数字低至3%。
这表明，女性体育赛事仍处于起步阶段，免费媒体平台（FTA）的曝光率对其发展至关重要。要知道，英国和澳大利亚市场对女性体育赛事的高兴趣水平正是由于其高曝光率。在英国，除了女子足球超级联赛WSL，公共服务广播公司BBC还转播了女子六国赛、挑战杯决赛和足总杯，而商业网络ITV则播放了女子欧洲冠军联赛的决赛。
（The BBC will show a minimum 18 matches a season live across its main channels as part of the broadcast deal
图源：BBC SPORTS）
在澳大利亚，一些女子比赛的直播版权则是采用了混合分配的模式，获得版权的既包括免费电视媒体平台，也包括付费电视或订阅式的流媒体服务。
让比赛变得容易“获得”，将确保球迷群体的稳步增长，并为未来通过转播版权实现更大的变现创造机会。这一战略已经在英国产生了影响，这一点我们不仅可以从兴趣水平上看到，还可以从观看数据上看到。妇女体育信托基金（WST）最近的一份报告显示，2022年第一季度有1790万人观看了女性体育报道，比2021年同期增长67%。
女子比赛给转播公司和赞助商提供的独特机会
此外，如果我们更详细地研究英国的足球迷，我们就可以发现女子比赛可以为广播公司和赞助商提供的独特机会。
英国的女子足球球迷偏向于年轻，近40%的人年龄在18至34岁之间，而男子足球球迷在这个年龄段的比例为34%。女足球迷也更富裕，他们比普通球迷的家庭年收入超过50,000英镑（61,000美元）的可能性高25%，而男足的球迷在这个收入档次的可能性只高5%。最关键的是，55%的女足球迷的家里有孩子，而男足球迷中这一比例降到了一半以下。
为什么最后这点如此重要？研究表明，体育迷的形成年龄通常是在8至12岁开始，因此，能够让这个年龄段的孩子受家长的影响而看到比赛，特别有助于创造和巩固未来的球迷群体。
（Family with football watching soccer
图源shutterstock）
女性运动的不断普及，对于广播公司和赞助商来说，不仅意味着不断增长的、有消费能力和消费意愿的新球迷群体的形成，而且让媒体和赞助商有了新的机会，通过讲述女运动员的故事和为年轻女孩创造新的职业发展道路，来做一些特别而有意义的事情。相较于男性体育令人反感的功利化、资本化趋势，女性体育非常适合作为一个“更纯粹”的选择来进行营销。
因此，无论是广播公司还是赞助商，一起参与进来，积极推广女子赛事，讲好女性体育的故事，未来的回报将绝不仅仅是商业层面的。
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知识产权声明
图片来源：shutterstock
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作者 | 邱志伟
排版｜陈欣雨
审核｜崔英善
