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邱志伟：从品牌赛事到体育联盟再到互联网体育，从业23年我看到什么？| 我是赛事人

2021年12月10日

537

第89期

我是赛事人

邱志伟

喜欢或习惯被称谓的小名：爱总

位置：北京

单位：北京橙光线市场顾问有限公司

职务：橙光线CEO

参与过举办的赛事：

七星国际越野挑战赛（1998-2003）

NBA中国赛（2004年-2013年）

中美巴国际篮球对抗赛（2006）

“要跑”24小时城市接力赛

“醉跑绍兴”城市定向赛

ICC国际冠军杯足球赛

太原国际马拉松赛

Shake Run音摇跑

重庆国际女子马拉松赛

深圳龙岗音乐马拉松赛

X-Dragon驭雪挑战赛

参赛经历：

Bolder Boulder 10K

橙光线课程开发及主讲经历：

《赛事策划入门》

《如何制作赛事预算》

《体育赛事的市场开发》

《赛事线上市场开发能力建设》

您从98年进入体育赛事领域，从著名体育营销公司八方环球开始，历任NBA中国副总裁、乐视体育副总裁、上市公司联席总裁到橙光线CEO，职业经历跨越了品牌赛事管理、体育联盟、互联网体育、体育资产管理、赛事管理知识服务不同领域。是什么吸引你这么多年全心投入到体育行业，体育对您意味着什么？

还是因为喜欢。我进入体育行业本身也是误打误撞的缘分，之前就职的是一家公关和活动公司，因为被八方环球收购，自动成为了八方环球中国公司里的“体育人”。但后来很快发现，体育这个行业有很多领域可以去深度钻研，而且钻研和实践的过程对我而言充满乐趣，特别是每场赛事做下来之后带给自己的成就感，真的让人欲罢不能。这种成就感一方面来自完成赛事所克服的各种困难，另一方面来自自己经验和知识的一次次积累和迭代。我想这就是体育、特别是赛事行业最吸引我的地方。

不知不觉在这个行业已经20多年，体育对我意味着职业、意味着爱好，甚至也意味着自己的一部分，彻底分不开了。

八方环球是第一批进入中国市场的国际顶级体育营销公司，也是第一批把国际体育营销理念、方法带到中国的公司之一。您做为八方环球国内最早的成员，也成为把国际先进的体育管理方法与中国体育市场结合的第一批实践者和先行者，在八方环球的工作中，您印象最深的项目是什么？它给你带来哪些观念上的改变？

其实在八方环球的6年，我也受到了很多洗礼，从公关，到活动的策划和执行，再到后面的体育营销，这期间很多项目都让我印象深刻。

要说最受震撼的还是一个我经常说的比赛，那时候叫七星国际越野挑战赛，这是一个一年一度的、国际性的越野赛。我作为团队的一员全程参与了6届，留给我的印象极为深刻。一方面是来自于体育本身的魅力，另一方面则来自于它的专业和极致。

它让我知道，一场好的赛事，背后其实是有很多专业团队参与其中的，比如这场比赛的背后就有很多大公司参与。首先它的主赞助商是日本烟草，它的策划单位其实是奥美——奥美为了这个项目，还专门成立了一家公司叫群策，群策找了好几家全球最好的体育公司来一起做这个项目，其中就有我所在的八方环球，八方环球在这个赛事中是负责整个公关宣传这部分工作的，另外还有IMG国际管理集团是负责赛事执行、选手管理的，还有专门负责赛事信号制作的公司TWI，这个团队专门负责拍摄比赛全程，然后把比赛向全世界播出。这个团队再往下分，还更加细致，单是专业摄影师就包括有潜水执照的摄影师，有攀岩执照的摄影师，这样在各个赛道，不管是水下还是山上都能够捕捉到最靠近运动员的镜头。

所以那时候我就感觉到，一个行业如果要做到顶级专业的话，是可以分得很细的，而且每一个细分的领域也都非常专业，所以我很受震撼。我明白了真正体育行业的专业性，而且每个把专业做到极致的人是一种什么样的能力，什么样的状态。

您在NBA中国工作了整整十年。经历了NBA中国从只有5个员工到200多人团队的成长过程，也从0开始建立了NBA中国的赛事团队，在中国推出了很多具有影响力的NBA品牌赛事。在NBA中国的十年中，您最引以为傲的事情是什么？为什么？

最引以为傲的还得是NBA中国赛。

NBA2004年招我进去主要就是为了这个赛事，我也不辱使命和美国团队一起将第一届NBA中国赛圆满落地上海和北京。

随后的每一届中国赛都有新的挑战，比如2008年北京的场馆从第一届中国赛的首体换成刚承接完北京奥运篮球赛事的五棵松体育馆，场馆方面的团队来自AEG，他们当时完全没有在中国举办大型商业比赛的经验；比如2010年广州的中国赛比赛场馆“广州国际体育演艺中心”当时是刚刚落成，这个场馆是为广州亚运会篮球比赛而建，那届NBA中国赛居然就成了亚运会的唯一测试赛，我们带领着完全没有任何经验的当地场馆团队，通过这场中国赛，为亚运篮球比赛完整地打了个样，留下了全套管理方案。

现在回忆起来好像都是成就，实际上当时的每一次都是挑战、煎熬甚至泪水，也正是因为这样，成了我NBA经历中最引以为傲的事情。另外，NBA中国赛落地以来，一直是美国其他体育大联盟羡慕和模仿的对象，这一点更加令人自豪。

（NBA篮球大篷车比赛现场）

您所经历的NBA是一个经久不衰的机构（75年），你觉得他们能保持这样的生命力、抗风险能力，从内在来讲有什么不同？

我觉得有以下几点：

首先它比较勇敢。它是第一个敢于走出美国、布局全球、走国际化道路的，它坚持在任何地方推广NBA，改变当地人们的体育生活方式。其实国际化不仅可以增加市场和营收，在战略层面，它也能有一个抗风险能力的提高。就像老话说“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，在国际化的同时也提高了抵御风险的能力。
此外，它的学习和创新能力很强。从学习方面来说，我在NBA总部的同事是来自于各个领域的，比如当时我所在的部门的“老大”，他就是做旅游的。所以它团队的人都是在各个领域的人才，因而它能够从别的领域，甚至从竞争对手那边去学习很多东西。而创新的话，自从他们发现我们中国的球迷日对球迷和赞助商的双重收益之后，他们马上回去向世界各地推广。所以说除了坚持不断地进行内部创新，他们也不断吸取外部的先进经验，让自己保持创新活力。
第三点就是说知识沉淀。举个例子，我刚进NBA的时候是没有一个做赛事预算的详细模板的，后来团队来了一个强人，又懂赛事又懂财务，他就做了一套只会多不会少的非常详细的赛事预算模板。这个模板里的条目，你可能一场赛事大概用到其中的1/10~1/5，但是你没有任何一场赛事任何一个条目是在上面找不到的。它又便利又有逻辑，所以当时我们所有的活动部门都在使用的这个模板。就是一步步去做沉淀，一步步去优化，一步步被共享和使用，所以这种传承性的东西也是挺好的。

此外，他们的拥抱科技的态度、勇敢的基因，也都是保持生命力的重要缘由。

从NAB中国到乐视体育，您经历了从传统体育到互联网体育的转变，在乐视体育的这段探索，对您来说收获、经验和教训有哪些呢？

在乐视体育的这个阶段对于我来讲，更大的收获是来自于思维方面——用互联网的思维来看体育。因为之前的经历都是在一个体育的联盟或者体育营销公司内部，以传统的体育角度去来看体育这门生意，在乐视则打开了一个从互联网角度看体育的视角。当然也形成了一些互联网思维，比如从用户出发去考虑你的产品，考虑你的组织架构，考虑你公司的整个的业务布局，包括对于行业趋势的一个判断……其实都是要从用户这端作为最初的起点来去考虑。所以这一时期也影响到了我日后的思维方式和工作方式。

还有一点就是，我们当时的融资非常顺利，所以那个时候国际上的赛事IP资源有很多，有很多机会去直接去谈判，所以就有很多机会直接跟国际一手的顶级的资源去做合作和并购的谈判，所以从这个角度来说，对自己的能力跟事业也是一个新的提升了。

您的工作经历中，既有NBA这样的顶级赛事公司，也有国内A股上市公司及互联网独角兽公司，那么想问一下，以您的视角，国内外的体育赛事企业，有哪些不同之处？

（世界拉力锦标赛摩纳哥站）

首先是专业和职责细分上，国际上优秀的体育公司通常内部分工都非常细，特别强调和尊重每个人在某个领域的专业性。这一点我在做第一届NBA中国赛的时候感受最深。

当时NBA中国的赛事团队人极少，我秉承了国内赛事人“一专多能”的传统，一个人同时做很多不同的事儿，在对接我们美国团队的时候才发现，我在不同的事情上要对接美国不同部门的不同的人，他们分别只负责票务、场馆、交通、安保、证件管理、款待活动、球队服务等等事务当中的一件事，有时候还几个人同时负责一件事。

我当时觉得美国这种工作方式是有钱闹的，后来很快发现他们在各自负责的领域特别有经验，非常专业细致，个个都是我的老师，而且特别愿意教我，和我敞开分享他们的经验、方法和各种文件模板。大概这就是因为体育发达国家的市场已经足够大，赛事产品足够丰富，竞争足够激烈，能够让不断钻研和实践一个细分领域的人的价值得到充分展现。

第二是善用外部资源和第三方供应商。我考察过不少欧美的体育公司，他们的一大共同点就是项目中能外包的部分尽量外包第三方专业供应商，内部团队只做项目中最核心的、别人无法替代或者不可能比内部团队更了解的事情。

这种良性循环不仅在行业中形成了大量优质、专业的供应商，实现了充分的竞争和最优的效率，而且将赛事公司的长期固定成本降到了最低。

国内很多赛事公司还是更习惯自己团队做几乎所有的事情，大概觉得这样最省钱，但如果把视角放高放远，这未必是最优解。

第三是同行间的沟通和交流。国际赛事同行间更乐于交流和分享，让更多人参与这项运动、推动行业不断成长是很多赛事机构的头号使命，因此他们的格局就大了很多。

邀请别的赛事总监来自己的赛事考察、组织行业论坛、为行业的未来组团疾呼，这些在欧美赛事领域非常常见的行为，在国内目前还比较稀少。

再有就是知识的书面沉淀。我发现国内赛事公司很多时候还是把办赛知识和经验都装在赛事总监、赛事经理的脑子里，他们自己知道如何做赛事，但是如果团队里来了新人，就全靠口传心授了。有没有时间仔细教、教的东西有没有遗漏、学的人有没有真正听懂，就全都随缘了，没有形成将赛事管理经验和方法形成书面化的详细文档，不断传承不断优化的习惯。这一点国际上的赛事公司通常都做的非常好，所以才能一代代的将非常优秀的经验、方法和实用工具流传下来。

从1998到2021，中国体育市场发生了翻天覆地的变化，也经历了起起伏伏，高潮低潮。作为从业20多年的行业老兵，你觉得现在的赛事行业从业者和之前面临的挑战有哪些不同？有哪些需要格外注意的变化和趋势？

挑战的话，我们从六个方面来说。

第一个咱们说政治因素，我发现现在政治跟体育的关系是越来越紧密了。因为体育本身有巨大的影响力，很多人都希望你去影响一批人，所以就没法脱离开政治因素了。像NBA也是，没想到发生了穆雷这个事件，整个的联盟还站在了穆雷的一边，所以造成中国和NBA的关系迅速恶化，这其实是一个倒退。
第二个经济因素。本来按照国际标准，可能人均GDP达到5000美元的时候，体育产业照理说通常会出现一个井喷的态势。但现在中国的人均GDP应该已经突破了8000美金了，人均的体育消费额却仍只有全球平均水平的1/10。这也说明中国这方面消费有很大的潜力。这是经济层面。
第三个社会因素，我觉得现在经济也发展了，教育水平也提高了，价值观也变化了，很多人都在追求一些更好的生活，我觉得价值观念的变化也会对体育产生影响。
第四个是技术带来的挑战，整个科技的发展在过去20多年来是几何级数的发展，互联网对于整个世界影响巨大，未来我觉得还是会继续影响，过去是从互联网到移动互联网，我觉得未来可能是像人工智能，像5G都会对体育还会继续产生一个深刻的变革。
再有就是环境的因素，目前是疫情，再往全球看的话可能是一些政治因素，这些都是我们做体育不得不考虑的宏观的因素。
最后就是法律因素，现在国内有一个特别好的趋势，就是开始用法律来去规范各行各业，但是在体育方面，如果政策制定的这个人对于体育这块的话还是了解不够透彻的话，对于法律的制定也会有一些漏洞，所以我是觉得这些方面都是一些新的挑战。
至于趋势方面，可以分为5种：

第一个是销售模式的变革
第二个是说媒体格局的变革
还有一个传播市场变革，现在每个赛事他都可以选择适合自己的转播方式，我相信这种转播市场也会出现越来越多的创新的解决方案，来去服务更多的不同的大大小小赛事的不同的需求
第四点我觉得大家要注意说，体育运动会成为越来越多人的一个生活方式，也会成为他们自我认同的标签，也会成为他们物以类聚的一个社群
最后一点就是说，其实意识形态领域还是会对体育产生影响的。我真的觉得意识形态领域和政治因素对体育的影响大家不可忽视，大家不要觉得体育是超脱于政治的，要关注意识形态和政治因素对体育的影响和一些主要的全球性的话题，可能多多少少都会映射在咱们以后的体育和赛事上

这是我建议大家注意的5个趋势。

2017年，您做了一个让业界大跌眼镜的决定——放弃上市公司联席总裁，管理数亿体育资产的职位，来到只有几个人团队的橙光线。您是如何做这个决定的，较您过去25年的从业经历来说，在橙光线的这四年里，让你有哪些新的尝试？有哪些新的认识？

（橙光线《体育赛事的市场开发》授课现场）

我觉得，如果把公司可以看成是自己的平台，那么要找什么平台、要做什么事情，在不同的阶段都是有不同的看法的。在我年轻的时候那些国际性平台帮助了我，后来自己是希望说有了这么多的积累之后，还是想把更多的时间留在自己百分百想做的事情上。

而且伙伴也很重要，因为这个时候就更挑伙伴了，希望真正跟自己工作的人是特别志同道合的，不用再去内耗。

还有一点就是，希望能以更高效的方式来发挥。如果我还在一线赛事做运营的话，可能我一年也就只能是在四五场赛事上去贡献自己的知识和经验。但是橙光线主要业务是咨询和培训，我们以这种知识输出的方式，把我们的经验跟知识更高效地传递到更多的行业小伙伴身上，然后通过相关行业小伙伴去做出更多的好赛事，其实效率是比我们自己一场一场再去做还是要高很多的。能够让我们的经验和知识最高效地去发挥作用，这个是最根本的原因。

最后就是可以锻炼很多新能力。原来你自己不当老板的时候，很多东西都不觉得是个事，但是自己当了老板的时候，公司再小的事情都需要去操心了，这也是一个新的挑战。

赛事人很多都是半路出家，因为热爱体育而投身这个行业，靠摸索和经验累积成长。特别是很多创业者，更是经常处在孤独而艰难的探索之中。您对现在赛事人的职业成长，有什么建议？

对，我个人的职业生涯基本就是半路出家、摸索成长的，当然我的运气也不错，经历了一些很优秀的公司。

现在的赛事人和我年轻时候的外部条件大不相同，有互联网可以看到国内外最新的行业讯息和最佳的实践，有各种科技工具可以融入并助力赛事，特别是有像橙光线这样的专业培训机构，让你可以通过最有效的方式在短期内显著提升自己的专业能力——这些条件是我年轻时都不存在的。所以我建议现在的赛事人，

多看——多看国际上的行业趋势，多看国内同行的各种实践，充分利用可以获得的各种资讯来分析市场、发现机会、提升产品。
多想——不要整日埋头于具体的日常工作，要让自己有时间抬起头想，让公司战略、产品规划、市场策略这些更高层次的思考来指导你的日常工作，而不是被工作和项目牵着走。
多学——我觉得最佳的学习方式还是那句老话：理论结合实践。在橙光线这样的培训机构学习+在实际工作中的不断实践和反思，是最快的成长路径。最怕的是学习的时候头头是道，回去工作又继续拿出老办法。

今年11月，您推出了一个订阅制会员服务《5分钟全球赛事观察》，在未来一整年的时间，以音频的形式，为大家持续输出您对全球赛事的观念、看法、趋势预判。对于个人来说，这是一个很重的承诺，它意味着在未来一整年的时间里，您将持续投入时间深度研究，为大家提炼分享有价值的思考。您为什么要做这样一个承诺？您期待它给大家带来什么样的价值？

一方面还是希望围绕着赛事的一些前沿趋势给大家带来一些观察。其实体育比赛一直是处在一个进化的过程当中，即便是传统项目都在飞速进化，所以它们会产生很多的前沿的一些探索，从这些前沿探索当中，我们也能从他山之石那边看到很多趋势。但是这个趋势可能不一定是每一个赛事人体育人都能敏锐发现的，所以也愿意在这些方面跟大家做一些分享。

还有因为语言、时间、时差的关系，很多人没有办法去关注到那么多国际上的体育组织、体育机构的一些动态，但是很多这些动态都会影响到整个的行业。所以我们觉得有必要让国内同仁去了解一些动态，通过我们做的及时的梳理和分享，来让大家意识到这些变化可能带来的影响。

还有一块比较重要的就是，国内外有很多的体育的一些商业实践的案例，有些人可能没有机会看到，因为有的没有被翻译；有时候看到了，也不是都能够看到它的价值。所以我们是希望通过我们帮大家去筛选、去解读，让大家看到它，并且能够认识到它的价值，并且能够联系到自己实际的工作当中。

总体来说，我们希望基于一些新闻事件或者报道，去发掘它背后的逻辑和原因，然后也给出一些历史背景和整个前因后果，从中引导分析出它的内涵和能够代表的一些趋势，这也是这个承诺的价值所在。

目前国际国内的形势，给体育赛事，特别是路跑赛事行业带来很大的冲击。您在20多年体育赛事职业生涯中，也肯定有过行业低潮或自身困境。您遇到的最大的困难是什么？您是怎么处理的？有哪些心得体会？

最大困难其实就是现在。由于疫情等外部环境的影响，以及橙光线内部在探索新的线上业务模式过程中也面临诸多挑战，与很多体育同仁一样，橙光线在这两年也一直面临着很大的困难和压力。我们的处理方式，简单来说就是基于我们的判断和决策，不断尝试突破，同时不断反思和调整。现阶段可能大家都还没有标准答案，但我们还是要怀有一颗相信自己、相信未来的心。

这些年的赛事从业生涯，您最难忘的一件事是什么？或者说，最打动您的一件事是什么？

可能因为做赛事的人都有一颗大心脏吧，我没有最难忘的一件事，但是有很多比较难忘的事，难忘的原因都和这些事情发生时的情感有关系，都是特别强烈的情感，或伤心或激动或狂喜。有时候你会觉得，人生的经历不是线性的，而是由这些难忘的事情形成的节点构成的。

长远看来，您对自己还有哪些期待，挑战和规划？

希望自己保持一颗好奇而自省的心，一直能够学习的脑，做自己喜欢事情的手，还能走遍世界的脚。

您最近在读什么书，可以推荐给大家？

郭宝昌的《了不起的游戏——京剧究竟好在哪儿》。

您最喜欢的一句话，一段音乐是什么？

并没有。。。看书很杂，听歌很乱。

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