小编有盐在先：这是一篇欧洲跑步产业会议演讲稿译文，演讲者作为赛事开发和组织方、赛事的卖家，从赛事的开发、市场分析、融资、股权、并购等方面分享宝贵经验。文章篇幅较长（7000余字），略费脑（间隙性出现生僻词和数字），建议预留15分钟以上，适合蹲厕、开会时全文啃读或选择性阅读。
第一趴／译者前言
第二趴／演讲者简介
第三趴／演讲正文
译者备注正文小标题：
1／在我的人生中，从未工作过一天
2／今日与未来的教训便深埋在过去之中
3／我们开创了主题马拉松，而不是目的地马拉松
4／在那里，我们就是他们的纽约马拉松
5／我们的利润，并不是按与私募股权行业的需求相匹配的速度增长
6／创办赛事有它不能打破的规则，就像跑马拉松一样
7／“特别”可以是任何以爱和热情呈现的不同的东西
8／我把这个并购视为一个教科书级的负面案例
演讲者｜Tracy Sundlun（摇滚马拉松共同创始人）译者｜崔英善（橙光线讲师）
译者前言
2017年10月，有幸在欧洲跑步产业会议听到了摇滚马拉松共同创始人Tracy Sundlun的演讲，被深深震撼。在美国最早的一家盈利性跑步赛事公司服务19年，Tracy经历了一个跑步赛事公司出生、长大、几度并购的过程，他无私地把历程分享出来，从赛事的开发、市场分析、融资、股权、并购等均提供了相当宝贵的经验。中国的跑步行业风起云涌，我个人一直深信这其中最重要的力量仍然会是赛事组织者。唯有赛事组织者能够安心、持续、投入地运营赛事，才会有这个行业的长久发展。
正如Tracy所说:“今日与未来的教训便深埋在过去之中”。以国际国内同行的探索历程为鉴，让我们的中国赛事组织者能站在巨人的肩膀上，更顺利地成长，打造出更好的赛事，服务更健康与和谐的社会，这是我们橙光线团队所孜孜以求的使命，无论是马拉松赛事管理培训，还是这个公众号的文章，都在服务于此。
今天，能获得Tracy 的首肯，翻译出Tracy这篇7000多字的分享，希望能够给赛事组织者、投资者、赛事相关产业的各方以借鉴，也相信很多的赛事组织者会看到很多地方会和我一样，感觉，被击中了。
演讲者简介
特蕾西·桑德伦(Tracy Sundlun)
＊前Competitor集团高级副总裁＊在美国人称“马拉松先生”
＊2015年因对跑步行业贡献卓著入选美国跑步组织（Running USA）冠军堂
＊1998年与Tim Murphy共同创立摇滚马拉松
＊2016年7月，离开Competitor集团
咳咳～下面有请Tracy 开始他的表演
注：以下小标题是译者为方便读者阅读而加，非演讲者原文
在我的人生中从未工作过一天
来到这里（译者注：指欧洲跑步产业会议）与这么多志同道合的朋友们在一起，与如此优秀的一批演讲者同台，我深感荣幸。能向他们学习，你我都非常幸运。我猜，今天能站在这里演讲，其实主要是因为我待在这个行业实在太久了。当年，我也曾经到哪儿都算是最年轻的，如今我通常都是那个最老的。不过呢，我深深感恩：在我的人生中，从未工作过一天。我的爱好便是我的职业。我希望，也相信这对你们中的许多人来说，也是一样的。
即便，我已经被迫离开曾共同创办经营了19年的公司（其实就是我被解雇了的一种委婉说法），那是在我就要以美国男子奥运田径队负责人的身份去里约的36个小时前。这依然对我来说是一次真正伟大的旅程，与许多优秀的人同行，我将永远珍惜。
这是一场关于跑步产业的会议，刚才Golazo公司的总经理鲍勃作为一个赛事和公司的购买者已经分享了他的愿景和角度。 而我则是作为赛事开发和组织方、赛事的卖家，来分享摇滚马拉松从Elite Racing公司到Competitor集团，到现在Ironman公司的发展旅程。
今日与未来的教训便深埋在过去之中
首先，我们都要理解，如今的跑步世界是一个快速发展和变化的世界。30年前，跑步可没法提供一个职业，更别说成为一个行业了。 而在场的很多人则在已然不同的环境中成长起来，我很自豪我的公司曾是其中一些变化的催化剂，但我们也必须要知道如何应对变化。我相信，今日与未来的教训便深埋在过去之中。因此，让我们回到20年前，回到摇滚马拉松的开始。在此之前，有些朋友可能会想，这个235人、在7个国家运营数十万人参加的30多场赛事的大型公司，和现在的你能有什么关系？
好，我们看看现场的朋友们你们的公司/团队有多大，5个人或者更少的请举手！10个人以下的呢？ 15个人以下的请举手。
我们最初开始第一场摇滚马拉松时，我们公司有11个人，每年做10-15场5公里和10公里赛事。
我的故事其实就可以是你的故事，你要知道，除了像别人说的要不断从我们自己犯下的错误中学习，我学到最多的都来自其他赛事和其他赛事总监。无论是大赛还是小赛，哪怕是特别小的赛事，我都能学到东西。 我们都不断相互复制，把他人好的做法应用于我们自己的情况。我个人不认为这行有任何真正的商业秘密，这就是为什么今天这样的会议非常好、非常有帮助。
而有益于你的也有益于我，反之亦然。如果我的某个比赛出现问题 – 跑错赛道了、伤亡事件等 – 这会影响到你 – 即使和你没有任何关系。因为新闻界和大众会将相互孤立的，一次跑步赛事中遇到的个别问题算到整个行业的头上，算到其他跑步赛事和赛事组织者的头上，这与我所知道的任何其他运动都不一样。
因此，我真的不相信我们会与任何其他赛事构成真正的竞争，除非是同一天在同一个城市举行与我们同样距离的比赛，我们荣辱与共。因此，我很高兴来到这里。
我们开创了主题马拉松而不是目的地马拉松
虽然我站在这里介绍摇滚马拉松，但Elite Racing公司的创始人和我当时的合作伙伴Tim Murphy应该享有绝大部分的荣誉。这一切都始于圣地亚哥北部加利福尼亚州的卡尔斯巴德5000米比赛 – 在1986年引领了跑步赛事从10公里发展到5公里，是第一个以观众为中心的路跑赛事，也诞生了两个世界最佳5公里路跑成绩，Sammy Kipketer 的13分00秒和Meseret Defar 的14分46秒。
此前，乃至现在的大多数比赛中，都是跑得快的先出发，慢的后出发; 当跑得慢的完成时，跑得快的人们已经回家了，跑得慢的人是跑的快的人的粉丝。
我们把它倒过来，先是一系列大众选手年龄组的比赛，之后是一些最好的世界级运动员在赛后聚会的中间，在便于观众观赛的赛道上争夺奖金，享受粉丝们的欢呼，美国奥运选手斯科特（Steve Scott）和普鲁默（Patti-Sue Plummer）第一年均创造了当时的世界最佳成绩。
十年后，人们都说，马拉松也可以这样改变。当时，自洛杉矶马拉松以后，美国13年来一直没有新的马拉松比赛。
但是对马拉松来说，你总不能让跑的慢的先出发，然后在赛后聚会上让跑得快的跑。而由于当地的气候，也没法像波士顿选个假期的中午开始，或者像当时纽约那样上午11点出发。你将不得不从黎明时分开始，没有人会在那个时间出来看跑步，但他们可能出来听听音乐。跑过赛道上的26场小型音乐会，在终点线来一场盛大音乐会。什么样的音乐呢，古典，爵士？不，摇滚乐？也许是。
比赛的名字是“摇滚马拉松”。但是对于一场重大的世界级马拉松来说，这可是个愚蠢的名字，这种马拉松都是以城市的名字命名的（现在大多数仍然是），而且当时已经有圣地亚哥马拉松了。2个月里我们开了3次不同的会议，想要拿出更好/更现实的名字，最终我们放弃了。
我们的前30个报名者来自17个州和2个国家，并且男女比例是50/50。当时，纽约马拉松在男女混合马拉松赛女性比例最大，占到23％，而美国大部分比赛中女性比例是10-15％，这种比例长期没有改变。
我们在第100届波士顿马拉松上宣布了第一届摇滚马拉松。广告宣传语是“你错过了第一次波士顿马拉松，不要错过第一个摇滚马拉松！”每个人都以为他们每英里都会看到滚石乐队，而这只是当年我们给他们的诸多失望之一。
我们绝不是第一个在赛道上有音乐的人，但我们是第一个出售赛道上的音乐体验的。1998年6月，首届摇滚马拉松成为历史上首届跑步赛事中规模最大的，仅仅全程马拉松项目就吸引了 19,979个报名者。 之前最好的是第一届洛杉矶马拉松7500人。
除了男/女比例的不同，我们的跑者人口结构与其他赛事也不同。年龄稍大，收入更高，教育水平比其他比赛更高。在无心插柳的情况下，我们开创了主题马拉松，而不是目的地马拉松，其差异是明显的。
在我们开始之前，我们不得不解决一些商业问题，回想起来，这对摇滚马拉松和跑步运动的发展都是非常重要的。
我们意识到在新的媒体和信息时代，你不太能像上一代的赛事一样从小慢慢长大，像纽约马拉松或波士顿马拉松那样。如果你想成为顶级赛事，你必须从按照顶级赛事起步。也许，你会处于顶级赛事的底部，但你需要在这个类别里。但怎么做？如何分配预算？
那时，一个赛事总监会认为他可以得到2000个报名（每个20美元），4万美元加上1万美元的赞助，那就是他们的预算；然后他们会花尽可能少的钱，直到钱开始进来，他们必须赚钱。然而在商业其他领域，你一般会计划在第一年亏损多少美元；在第二年不赔不赚一年，在第三年赚到多少美元；然后又回到原点。
我们认为我们将亏损或者说需要在圣地亚哥的第一年投资45万美元。我们如何保护Elite Racing免受可能的（几乎是大概率事件）最大的失败？
请记住，当时，13年来美国没有任何新的马拉松比赛，这是有原因的。所以，我们把比赛作为一个独立的公司运行，并把1/3的股权按照45万美元的价格卖掉，其中大部分是$ 10,000- $ 25,000卖给朋友和粉丝，包括狂热的休闲跑者、教练、奥运奖牌获得者、甚至是喜爱卡尔斯巴德5000米赛的知名电影制片人。
大多数人认为我们是疯了。我们必须在第一年获得144个各类许可，我们必须安排所有酒店房间的预定，但令人惊喜的是它确实成功了。
在发展过程中我们成为了第一个在美国推广跑步时也为慈善事业筹款的大型赛事。我们为城市带来3580万美元的收入，这是南加州年度经济影响力最大的体育赛事。白血病和淋巴瘤协会及其筹款计划募集到了创纪录的1580万美元（当时），彻底改变了该慈善机构的面貌和能力。
而我们当年的亏损是100万美元。这几乎让我们破产。但是我们在第二年有所好转，在第三年我们才实现了收支平衡。
在那里，我们就是他们的纽约马拉松
我们搞砸了很多事情，但是在这个过程中，我们认识了一些来自田纳西州纳什维尔的人，他们不相信我们居然在没有音乐文化的圣地亚哥举办音乐活动，并邀请我们去他们那里。2000年4月纳什维尔的乡村音乐马拉松赛是我们的第二场比赛，也是当时历史上首届推出的赛事中规模第四大的赛事，参赛人数为7,512人。遵循同样的商业模式，我们再次创建了一家独立的公司，我们将1/3卖给了投资者，这次是75万美元。但我们又损失了一百万美元！但是这次的收获是，我们意识到人们不会像以前那样训练。简而言之，绝大多数人并不是那么铁杆，不是每天训练，天气不好就休息。而且我们也意识到，在不同的城市举办这样的音乐马拉松会是个生意机会，因此，我们注册了各种不同的音乐名称（萨尔萨、爵士、摩城音乐、灵魂音乐等）。
弗吉尼亚海岸是弗吉尼亚州海岸线上的一个度假城市，他们要求我们在夏末举办一场“大型马拉松”。但是，由于与许多秋季的马拉松太接近，我们不想与他们竞争，我们知道人们应该参加半程马拉松，作为他们秋季马拉松训练的一部分。我们相信这项运动已经发生了足够的变化，如果你像一场大型马拉松一样呈现和出售半程马拉松比赛，他们会来；我们说服了这个城市付费举办半程马拉松，而不是马拉松。
我们的广告口号是“一半距离，双倍乐趣”，但是大部分（跑步）的人又一次以为我们疯了。特别是当我们宣布限制参与人数为12000人时。美国首届举办的半程马拉松赛最大规模的是2900人，当时全国最大的半程马拉松比赛是著名的费城长跑，参赛人数刚刚超过6000人。
《跑者世界》杂志甚至用价值4万美元的跨页广告赌我们会失败。但是，我们没失败。这场出生于2001年9月的半程马拉松，在比赛前的两个月就报名达14,990人。我们从跑者世界得到了免费的2页跨页广告！
我们也决定坚持用摇滚作为我们的音乐主题和名字，就此诞生了我们的品牌。但是，我们真正开始了解品牌的力量和细微差别，花了好几年的时间。
下一个是亚利桑那，把首届赛事的最大规模冲高到了29,454人，但是第一次结合了全程和半程马拉松。
之后，我们首次购买了其他赛事-费城长跑，起初5年没有更改它的品牌。但当我们把它改名为费城半程摇滚马拉松，它的报名马上增长了30％，加强了我们强化这个品牌的决心。然后是加利福尼亚州的圣何塞和德克萨斯州的圣安东尼奥。基本上每年有一项新的赛事，主要集中在二三线城市，在那里，我们就是他们的纽约马拉松。
我们的利润，并不是按与私募股权行业的需求
相匹配的速度增长
我们是第一家在一年内举办一次以上马拉松的美国公司，也是第一家在我们所居住的地方以外举办赛事的公司。Elite Racing也是美国首批营利性的跑步赛事运营公司之一。然后，我们也是在跑步赛事行业中第一家被私募股权公司收购的公司，而且是两次。
其实，我们差点就卖给了美国最大的体育公司之一的AEG。我们非常兴奋，直到他们制定计划，让我们在四年内增长到每年举办29个摇滚马拉松，我们知道这显然是不可能的。
所以我们卖给了那些相信我们自己的增长计划的人，但是他们后来向我们展示出可以增长更快。当我在那里的时候，我们每年的赛事已经超过了29个，而且分布在美国和另外6个国家。是的，我们犯了好多错误，但是我不认为我们中的任何一个人会为了不断冲击极限而后悔一分钟。
我们很容易会去批评私募股权投资方。你必须接受自己事实上不过是他们最新的小工具，而且也必须认识到他们的经济利益与你的很可能并不一致。一般来说，他们需要快速回报，与长期所有权相比更重要的是5年内的增长和销售额。
就目前我们的行业状况而言，我不认为这是正确的所有权模式。因为这项体育运动，更重要的是，我们的利润，并不是按与私募股权行业的需求相匹配的速度增长。但是，当合作良好的时候，他们倾听你的意见，提供专业知识和角度，这是一个非常好的合作关系。就像我们的第一个买家Falconhead Capital，买下了我们和几本杂志，将我们合并入竞争者集团。结果可能是特殊的，因为他们与我们站在一起。
但是由于在座的很多人，即使你热爱我们的运动，也都是因为看到其中的商业机会而进入，你的退出策略可能是出售你的公司或赛事，我也需要警示你们关于出售的问题。
＊即使你深爱我们的运动，并希望能与新的所有者/合作伙伴一起继续在公司中工作，对已出售公司全部或者多数股权的人来说，在新公司的平均预期时间是在关键人员雇佣协议到期后的1-2个月！真的吗？是的!
＊大多数创始人/公司所有者都习惯于自己作决策，或者只咨询少数亲密朋友或同事后作决策。即使他们在理智上知道，是别人现在拥有自己的孩子，并且是主导控制者，但是不得不努力去说服新的拥有者去做他们明明知道是对他的公司或赛事有利益的事情，很快就会变得无法忍受。
＊不过，我在公司与第三家新的所有者的合作已经持续了8年半，如果不是世界纪录的话估计至少也是全国纪录。 因为我的背景是一个教练，而且我花了我一生的时间去说服别人做我想要他做的事情，而去说服我现在的所有者和老板，对我而言已经很熟悉，且并没有挑战。
创办赛事有它不能打破的规则就像跑马拉松一样
对我们的运动和我们的事业充满热情，是在这个行业获得成功的最终基石。＊Elite Racing公司 / Competitor集团 / 摇滚马拉松的成功，是因为我们狂热地关注每个跑步者的个人体验。每个报名和参赛号码背后都有一张脸和一个名字。我们相信我们与每一个跑步者都有个体的关系和责任。随着我们的成长 – 随着你的成长，维持这样的关系难度会越来越大，但如果我们想要继续取得成功，这就是我们必须做的事情。
＊当年，我们雇佣的是富有热情的多面手，他们中大部分人已经亲身参与了这项运动，每个人在工作中也是什么都做。今天，我们聘请最好的、经验最丰富的金融人士、酒店人员、社区和政府关系人员、运营人员、活动经理等，我们希望他们能够成长，或者我们可以教他们来热爱我们的运动，热爱我们的每一个参与者，就像我们一开始所做的那样。
创办赛事有它不能打破的规则，就像跑马拉松一样。你可能会很幸运，做短距离赛事时打破规则也没事儿，但不是在马拉松赛事上。历史上每次我们遭遇失败（曾有7次/我们取消了7次赛事），都是因为我们打破了其中的一些规则：
＊半程马拉松或马拉松推向市场的准备时间是12-14个月，5公里或10公里可以短一些；
＊专注：必须有人每天醒来都在思考这个赛事。你不能把人员分配得太散！这是一个关系型的生意，我们不是在制造瓶盖。
＊举办地城市必须渴望拥有我们的赛事 -从市政厅到商业部门到跑者社区的各个方面。举办地必须有足够的配套资金投入，而且赛事和城市的目标必须合理且完全一致。
＊耐心：你必须愿意投资。如果第一年就赚钱，你只是运气好，如果想长期成功，你不能按照预算分配资金。
＊您必须每天24小时，每周7天，每年365天不间断进行推广。我们一直认为，在人们做出反应之前，必须至少看到4次。今天它仍然是4次，但是来自不同的渠道，博览会、电视广告，平面广告等可能已经被电子邮件、Facebook、Twitter、Instagram等取代，但口碑仍然是第一位的。
＊你必须始终努力创新和改进赛事。改变/改善不一定要大，但是如果你不是每年改进，你就会被甩在后面，很快就变得无足轻重。
＊当年在Elite Racing公司，唯一会问的问题就是我们如何才能为跑者、赞助商、公益合作伙伴、政府合作伙伴做得更好？如何改进？是的，我们是第一批路跑赛事中的营利性公司之一，但我们当然不是财源滚滚。
＊哈，相当一段时间，我们都是靠我的信用卡来维持公司的。但即使在艰难的阶段（有时候是真艰难），我们并没有坐在那儿想我们应该削减哪些预算，我们不是愚蠢的花钱，但永远不应该牺牲参与者的体验！
＊需要不断强调的是：和一批对行业充满激情的人一起创建特别的赛事，钱将随之而来。过去是这样，将来也会如此。（这句话必须大写！！！）
“特别”可以是任何以爱和热情呈现的不同的东西
在过去几年里，摇滚马拉松的品牌受到了伤害，凯莱拉资本收购了我们并过度举债——破环了他们自己的内部规则，然后试图通过削减费用来满足不切实际的预算，从根本上砍掉了我们赛事中那些让我们与模仿者不同的地方。教训是：与一群可能很有天赋、但却不一定热爱自己所处行业的人一起只是追求利润，你只是在为走向平庸而消亡计时。
请注意，“特别”的赛事并不意味着你必须在精英运动员、乐队、大量的起终点搭建或任何东西上花费大量的金钱。
＊“特别”可以是任何以爱和热情呈现的不同的东西。例如：在美国和其他地方，我们有热巧克力15公里和5公里系列。这个活动在组织、赛道、运动员，娱乐，呈现方面都没什么特别，只是他们提供特殊的、昂贵的巧克力在参赛包里，终点还有更好的热巧克力。虽然几乎所有在美国的短距离赛事都在失去参赛者，他们还没有！
＊永远不要失去激情去创造一些特别的东西。如果有一天我醒来，没有一点的兴奋和紧张，那就是我该退休的一天。
我把这个并购视为一个教科书级的负面案例
今年6月，Ironman /万达收购了Competitor集团和摇滚马拉松系列。在被财务投资者/私募股权拥有9年半之后，我们（我仍然可能总是会说“我们”）终于被战略投资者收购/拥有了，他们的业务与我们是互补的，有实实在在的协同作用。在一年前我被迫离开之前，我们已经开始寻找潜在的战略买家，甚至可能与在座的一些机构交流过。根据书面协议，Ironman、万达和摇滚马拉松之间的合作可能会改变摇滚马拉松、这项运动和整个行业的局面，我当时非常兴奋。
请注意，我自2016年7月21日以来不再与摇滚马拉松、Competitor集团或Ironman有任何关系。和到刚才为止我的分享不同，以下我所说的公司现在的情况，只是根据我从那些仍然在和参与其中的人那里听来的信息建立的二手知识。
但是，我迄今听到的一切都令人失望。从他们留下谁，让谁离开，如何让人离开，到他们如何重组业务，他们与所涉及的每个人如何沟通，或者没有沟通，到他们的投资计划，还有更多。
现在，我祈求上帝，希望我错了。我希望他们无比成功，我把20年的生命给了摇滚马拉松。很大程度上来说，摇滚马拉松就是我自己。如果他们需要，我会帮助他们。当然，他们可能比我知道的更多，或者他们看到的摇滚马拉松能为Ironman和万达提供的机会，与我能看到的非常不同。而且他们可能想把这个品牌放在一个与我所愿完全不同的方向上。
虽然这对我个人、以及这些年来数百个在摇滚马拉松上为我们工作的人来说会非常失望，但摇滚马拉松的所有者有权利采用他们想要的方式。但是现在，基于我对商业机会的前瞻，我对这项运动的理解以及他们的行为，我把这个并购视为一个教科书级的负面案例。
这一切都归结到创建赛事和公司的基础知识，在场的每个人都在以之为生或尝试以之为生，即使他们并不了解。无论大小，无论新旧，无论经验，无论人脉，其中基本的规则是一样的，且永远适用：
1）倾听并热爱你的参与者和你服务的社区。
2）倾听、爱、并授权于你的团队。
3）热爱你的工作。
4）寻求包容，而不是排斥。
最后我要再次强调：只是追求利润，你只是在为走向平庸而消亡计时。
和一批对行业充满激情的人一起创建特别的赛事，钱将随之而来。
谢谢大家!
全文完
