马拉松赛事运营管理到底是门什么样的生意?

有人说, 马拉松赛事能日进斗金;也有人说,马拉松赛事可不是个好IP;有人说,马拉松赛事是发展的朝阳阶段,也有人说马拉松赛事已经太多,虚火太旺。从2014年起,就不断有投资领域、其他运动项目领域的体育公司、想向体育转型的其他领域企业的朋友来问我,

马拉松到底是不是一门好生意?

被问,大抵是因为我服务的前公司八方环球,是第一个在中国的马拉松领域投资进行全面商业化运营的企业,曾买断北京马拉松的市场运营权八年(2002-2009),2006年-2009年还买断了杭州马拉松的市场运营权,2009年开始为冠名赞助商The North Face运营了越野跑赛事The North Face 100。我们曾以时间为代价体验了中国跑步赛事运营中的酸甜苦辣与沟沟坎坎。

2001年决策买断北京马拉松市场运营权的是我们从美国派来的中国区董事总经理Ivan Brixi,这个消息一出,我曾亲耳听到业内的嘲笑:”他脑子进水了吧?”。类似的业内嘲笑我在2009年底接手The North Face 100中国站运营的时候也当面听到过,不过那时候被嘲笑的对象是决策做这个赛事的The North Face亚太区总部。

决策买断北京马拉松的Ivan Brixi说:

我们的使命就是推动亚洲体育产业的发展。

当年力推The North Face 100促成其实现的The North Face亚太区市场总监Eliza Kwong女士告诉我,

我希望让The North Face 100成为像香港渣打马拉松一样在生活中能够激励每一个普通大众的赛事。

是的,是这样的梦想引领我们出发。

然而,运营的过程中,想做好赛事,有什么能够离开资金呢?

想享受赛事成熟后的丰厚回报,你有没有足够的资金支持,让你能坚持到它成熟呢?

作为一个企业,我们不能不从“生意”的角度去思索和看待这些赛事:

–        收入从哪儿来?

–        成本去哪儿了?

–        利润空间有多大?

–        能否实现持续盈利?

–        竞争情况如何?

–        行业进入有没有门槛?

–        赛事的生命周期有多长?

–        行业市场的发展空间怎么样?

–        主要的风险是什么?

–        …….

让我们就从这几个问题来聊聊马拉松赛事这本生意经。

 

1.收入从哪儿来?

马拉松赛事的收入来源中最常见,也最容易理解的是报名费。城市马拉松的参赛人数动辄上万,报名费收入的重要性不可忽视,但报名费可不是人数乘以价格这么简单 – 成熟的赛事会采用多种技巧来差异化不同群体、不同时段的报名费,最大化报名费收入,其中的定价策略、推广策略都有不少细功夫。而对于一些特色越野赛事来说,报名费乃至是其唯一的收入来源。

另外一个比较容易理解但实现起来比较复杂的是赞助费。目前国内的赛事能凭纯粹的市场运作拿到丰厚的赞助费的,仍然是极少数,实物、少量的现金赞助更为普遍。纯市场化的赞助开发,要求赛事组织者在赛事组织、品牌宣传推广、市场运作上都达到一定的专业水平。但是,如果赞助开发能够走上正轨,其增长空间也远远超过其他收入来源。

除了以上两项之外,在欧美发达市场通过纯市场化开发的收入来源还包括:

赛事博览会展览费用

公益报名套餐费用

国际旅行团体报名套餐费用

服务特许费(例如官方照片拍摄、官方酒店、官方报纸)

特许产品销售(如赛事标志服装、玩具、茶杯等物品)

款待活动销售(如赛前晚餐、赛时贵宾观赛套餐)

选手服务销售(如训练营、赛后专业按摩恢复服务等)

现场餐饮(如终点区域餐饮摊点)

网络/移动广告收入(如虚拟线上跑步、虚拟参赛礼包内广告)等等。

当竞赛组织水平差异不大后,决定赛事发展空间的就是市场开发能力。真正市场化的赛事,可以不断根据科技、营销趋势的发展不断创新,开发出新的收入来源,未来的市场开发,在网络和移动广告领域一定会出现更多创新。

然而我们也需要正视中国的国情:目前中国的赛事在竞赛组织水平上仍然普遍需要提升,而许多城市马拉松的收入来源上主要是靠政府的资金支持,或是靠政府的力量推动本地企业赞助买单。

这种现象的原因归根结底还在于马拉松在不同市场的不同发起模式。 欧美日韩的城市马拉松更多是民间发起,政府提供公共配套服务,如封路、急救、安保、消防等。民间机构自筹资金、自付成本,自行承担经营风险,但也自行留存所有利润。而中国市场在跑步人群尚未发展的情况下,很多赛事初期都是由各地政府发起、进行投资,且由政府承担了赛事的最终经营风险。

靠地方政府扶上马,帮助有力启动了跑步市场的发展,培养了跑步的人群。但是,政府的扶持长期而言则形成了对市场事实上的垄断,即便有民间机构参与,也会形成依赖政府资金的习惯,市场开发的能力始终上不来。也正是因此,国内也催生了专门以赚取地方政府投资为商业模式的赛事运营企业。

还有一个类别的赛事是为了推广旅游景区,这类赛事通常观众很少,影响力不大,受益方主要是相对偏僻的旅游地,难以开发赞助,因此国际上的做法也经常是旅游局、旅游景区主要出资支持举办这类马拉松,而赛事管理企业是收取服务费。国内很早就有企业专注于这一类型的业务。

 

  1. 成本去哪儿了?

让上万人穿过城市跑场马拉松,其中涉及相当多的成本项目,大类基本上可以分为竞赛组织、后勤保障、宣传推广、市场开发、行政管理等。

以选手常见的补给站为例,每一个补给站的桌子、桌布、每一类补给物品的获取、仓储、运输、回收,志愿者服装的购买、运输、分发,志愿者的招募、培训、交通、证书都是成本项。而在选手经常看到的分发参赛包的现场来说,参赛包、包内所有物品的购买、运输、分装、分发,场地的租用、布置,人力的服装餐饮交通也都是成本。而为了实现组织管理的高效,信息系统、通讯系统,IT维护人员更是背后选手看不到的成本。

细项不能尽表,要注意的是电视直播、精英选手、奖金设置、计时系统是赛事中竞赛相关的最大的成本决策。但是,除了计时系统必须保障外,有没有电视直播、有没有精英选手、有没有高额奖金都并不是成为一场优秀的马拉松赛事的前提条件,也完全不是盈利良好的前提条件。

国内不少赛事都把获得国际田联金银铜标作为了发展目标,并为此邀请精英选手,提供奖金,争取电视直播。在2016年国际田联标牌赛事中,中国的标牌赛事数量居然已经排到前五。(以下是国际田联2016年标牌赛事数量前五名的国家:

那么马拉松产业相当发达的美国在哪里呢?整个美国上千场马拉松,只有三场赛事大满贯赛事波士顿、纽约和芝加哥申请了国际田联金标,休斯顿马拉松和波士顿10公里申请了铜标。而非常受欢迎的海军陆战队马拉松、夏威夷马拉松、迪斯尼乐园马拉松、洛杉矶马拉松等等都没有加入这个耗资昂贵的标牌角逐,却完全不影响它们各具特色,盈利良好。

事实上,成本如何分配反映了赛事运营者的价值观,也是赛事发展方向的直接体现。在中国,太多的赛事花了太多的成本在电视直播、特邀选手、奖金这三个领域,反而分配了太少的资金来保障真正关键的选手服务和宣传推广领域。

国内赛事目前还有一个常见的问题是在宣传推广、市场开发投入的成本比例过低,自行操盘,没有善用市场专业机构。如果我们看纽约路跑协会旗下的赛事,已然200人的团队其视觉系统仍然是有专业的品牌公司来开发的,媒体服务也是有专业公关公司协助的。

 

  1. 利润空间有多大?

一个健康成长的赛事最终的利润曲线形态应该是如下图逐渐上扬的,这有点像种果树,只要细心培养,经过了幼年的成长期,到第三年开始就会开花结果,种的好的话就会进入盛果期,果实的产量会很稳定乃至不断增长。

通常来讲赛事的成本在规模没有大的调整的情况下,随着组织者经验的积累会在前面的两三年逐步下降,而收入会逐步上升,随之赛事扩大规模或质量进一步提升,成本还会有上涨过程。

利润的空间完全在于组织者本身的运营能力,一头是开源,考验的是市场开发能力,另一头是节流,除了预算控制外,随着经验积累,还需要不断对各个成本项目找出优化方法,并在赛事计划中保持随着现金流入情况灵活调整赛事支出的能力。

 

  1. 能否实现持续盈利?

外部市场环境总有跌宕起伏,马拉松赛事想保持持续盈利也需要强大的财务管理能力,著名如芝加哥马拉松也曾因失去冠名赞助商不得不停办过。为保障赛事财务安全,需要注意:

保持储备金

尽可能多样化收入来源

在赛事计划上保持根据流入现金情况调整规模的灵活性

对于国内赛事目前的普遍状况来说,依赖政府资金和政府指令性赞助短期来讲貌似容易,长期来讲其实缺少了在市场环境下持续生存的能力。如果想要长期发展,一定需要从长期市场策略入手来培养获得多种收入来源的能力。

 

  1. 赛事的生命周期有多长?

历史最悠久的马拉松赛事波士顿马拉松已经超过百年了,世界马拉松大满贯的六大赛事里除了东京马拉松也都超过了30岁,日本的琵琶湖马拉松已经70届。马拉松赛事,组织者搭建的只是舞台,真正的主角是选手,是选手们在创造着许多的故事,丰富着赛事的内涵,形成着赛事的历史。

这样的赛事,如果组织者能够不断跟上时代的步伐,不断革新,将是一种一直做下去,可以成为许多人的人生回忆、一个地方的地方历史和一个国家的国家故事的赛事。

 

6.竞争情况如何?

由于赛道需要封路,通常来讲一个城市的核心区,一年只会有一场全程马拉松赛事。因此如果可以获得一个主要城市核心区的马拉松举办权,事实上在服务本地跑者市场、本地跑步赛事赞助市场上就有了一定的垄断地位,而竞争通常来自于与全世界以及全国的其他赛事竞争旅游跑者人群以及全国性赞助商。

这绝不意味着小城市赛事就会被大城市赛事挤垮,正如餐饮行业里,麦当劳和肯德基固然有着全球最高的知名度,哥本哈根那家外表朴素的全球最佳餐厅Noma依然几个月也排不上队,兰州拉面馆、重庆小面馆也各行都有各行的状元。

因为各有各的受众群体,马拉松赛事只要质量没有大幅下降,参赛人群通常来讲会逐步上升直至稳定在限额,这也就是为什么报名要抽签的赛事会越来越多的原因。

 

  1. 行业进入有没有门槛?

马拉松赛事前三年的悉心规划和培养会为后期的健康发展打下重要的基础,如果在前三年急于迅速获得回报,采取杀鸡取卵式的市场开发方法,例如为获得政府资金迎合政府宣传需求而漠视选手服务需求,为赞助商利益牺牲赛事长期品牌形象、轻视竞赛组织质量等,会拖长赛事的成熟期,乃至造成负面影响,对赛事的长期健康发展非常不利。

因此要进入这个行业,想运营赛事,还是需要一定的资金门槛,没有资金保障,至少要在第一年准备好除报名费没有其他收入的情况仍然能够运行赛事。

此外,在中国举办赛事,政府合作能力的门槛事实上较高。如果没有与政府高效合作的能力,基本上无法执行城市马拉松赛事。

 

  1. 行业市场发展空间怎么样?

不少人说中国马拉松发展太快了,泡沫太多了,跑者不够用了。其实,如果观察北京、上海等城市大型马拉松对本地跑步人群的培养和带动过程就会发现,在初期发展阶段,跑者的数量增长基本上是几何级数增长的概念,每一个成熟的跑者都能带动一批身边的人们从不跑步到形成跑步习惯。近几年感觉井喷,只是因为“种子成熟跑者”的总量增长到了一定阶段而已。

观察中国的跑团发展情况,就可以看到中国的跑者不仅在地域上渗透的越来越广,在跑者数量、单个跑者的平均参赛频次上都在增长。毕竟作为最容易参与的一项运动,跑步是最容易植入生活,成为和吃饭睡觉一样的生活方式的,而马拉松作为跑步者进展到一定阶段后的追求,马拉松跑者的总量也会随着跑步人群的发展仍然呈上升态势。

此外,中国的马拉松赛事类型还相当单一,赛事从服务品质到体验的多样化还有很大的上升空间,个人相信至少在十年内,马拉松赛事会在不断的新陈代谢中仍然呈增长态势,其增长不仅是地域扩张,也会体现在赛事类型越来越多样化,会满足越来越多细分跑步群体的不同需求。

 

  1. 主要的风险是什么?

作为大型活动,城市马拉松的风险因素也是多种多样,极端天气、雾霾、选手伤亡事件、公共安全事件等都是城市马拉松面临的风险。

但是,作为赛事运营者最需要了解的风险是政府关系和社区关系风险。不仅在中国如此,国外的同行也如此。 城市马拉松赛事因为要占用核心区道路,耗用大量公共服务资源,没有政府部门的支持是完全不可能实现的,如果赛道途径的区域强烈反对也是不可能实现的。对于全世界的马拉松赛事组织者来讲,良好的政府合作关系以及途径的社区关系都是在赛事运营中极为重要的前提条件。即便对已经运营纽约马拉松46年的纽约路跑协会来说,每一次市长、警察局的官员轮换,都蕴含着风险且需要重新沟通和建立关系。

此外,在国内对企业来说会很普遍的是所有权风险。政府发起、企业运营的赛事究竟所有权归谁?企业发起,政府支持的赛事所有权又归谁?或者规范了所有权和市场开发权,但是辛苦经营的赛事,快摘果子了,结果合作方表示要独立运营,这也屡见不鲜。因此在合作初期,明确所有权归属,并且进行知识产权保护也非常重要。

 

结束语

终于把这两年来和朋友们交流中的想法进行了总结,也期待已经探索过的同行朋友们一起探讨,补充,一起让新进入的同行能少走些弯路。

再说回当年曾决策买断北京马拉松的我的前老板Ivan Brixi,今年去华盛顿看他时,他说,“Julia,如果中国还有哪个主要城市没有马拉松,你可以去尝试去办一个,你知道的,马拉松赛事随着时间会自然生长。”

当年被嘲笑过的The North Face亚太区勇敢的市场总监Eliza Kwong离开之后多年,有一次邮件通信,她说,“我还是热爱着TNF和TNF100,因为我一直坚信随着时间它一定会成为中国乃至亚洲的标杆。我特别开心当年的“婴儿”已经长大了”。

虽然说了满篇的生意经,做马拉松赛事想做的真好,付出的最大的成本其实就是时间,也就是你和你的团队的一段人生时光,要不要进入这个行业,要看你喜不喜欢这样的生活。

说到底,只有热爱和使命感才会驱动你和你的团队在沟沟坎坎前不仅是坚持,而且是享受,才能让你用超过十年的眼光去想象这个赛事未来的样子,带着热爱出发,即便你可能没有赚的盆满钵满,你会收获许许多多难忘而动人的人生瞬间。

借此,向我心目中中国马拉松产业化中的奠基人 Ivan Brixi先生致敬,向我心目中中国越野跑的奠基人Eliza Kwong女士致敬。

 

全文完

(本文原创,转载请联系作者)

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