这些年你追过的台湾路跑赛事,我们请来了它的营运总监

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作者: 蔡弘诚 

作者:蔡弘诚

笔名:笑傲糨糊

跑龄:11年

笔记实业 营运总监

运动笔记跑步学堂 总教练

田中马拉松/二水马拉松 品牌总监

新竹市城市马拉松 赛事总监

TNF100 臺湾国际越野挑战赛 赛事总监

问:台湾的跑步赛事数量很多,想脱颖而出你认为关键的要点是什么呢?

答: 从外显来看,好吃好玩有话题是很重要的宣传部份。

但从内显看,依然不脱离马拉松的本质——需要给跑者、志愿者、在地居民与赞助商良好的体验,才能长久。

此外,打破单纯局限于跑步的同温层的体验,相信会成为下一阶段跨界体验的重点。

问:运动笔记在打造赛事品牌方面实力出众,你们在为赛事打造品牌定位、设计品牌的视觉形象的时候是采用什么样的创意流程呢?

答: 首先第一步一定要做田野调查,对于地方的人文景致需要先作一些数据收集。现在网络很发达,可以预先用网络做功课,但还是直接的人与人接触,透过地方社团组织的交流,才能发现更多在地的人文背景,也才能激发更多的创意与想象。

故事一直存在,只是你有没有花时间去了解与挖掘。

包装与定位也需要符合在地人的期许。这需要很多的沟通与了解,同时也需要累积一些时间。虽然我常说「越在地就越国际」,但实际要沟通到大部份在地人能理解与接受并不容易。一般还是会认为外来新的东西比较好,反而忽视了自身传统的价值与自信。透过赛会这个大平台来凝聚是与展现是最适合不过了。马拉松就像是一张城镇的活力名片,邀请全世界的跑者用双脚来体验自己的家乡。

问:在为赛事进行推广的时候,运动笔记通常会采用哪些传播手段?哪些传播渠道在台湾会比较有效?随着移动互联网的发展,台湾的跑步人群所主要使用的媒体渠道有没有发生变化?

答: 推广模式主要还是以网络为主,网络几乎串接起所有人的信息来源,但同时也产生信息暴量,产生阅读困难。近期由于疫情的关系,或遇到比如选举等,整个主流媒体全部围绕在同一个议题下,这个阶段就会严重阻碍讯息传播。

会员模式是最好的信息传递模式。任何一个好的模式,也会带来另一个新的课题,比如「会员黏着度」。互连网兴起的多萤时代,如何聚焦一直是所有人的重要课题,运动笔记也是一样的,都没有「单一」、「直接有效」的渠道。Facebook的红利已经过去,现在需要更多元化的组合才能产生宣传效益。

问:在赛事的收入来源方面,通常是如何构成的呢?

答: 赛事收入主要还是看该赛事的模式。有品牌委办的话,就是由委办单位出资。政府标案就看标案的内容,也有0元的标案,主要是「权力标」。

一般来说,除了品牌委托案外,在台湾一般赛事主要收入90%以上都是依靠报名费,不足的部分则是透过募款来补足。

现况是台湾报名费收费相对于日本、美国等成熟市场比较,收费太过于低廉,导致赛事的外显包装及营销都非常的缺乏。除了几个指标赛事外,普遍很难有主力赞助商的投入,当然这也会形成恶性循环。越没有包装营销,也越不可能取得好的赞助商投入。

问:运动笔记在为赛事开发定制产品方面,有什么样的经验和教训?有没有发现哪些产品类别卖得比较好?

答: 需要「教育大众」的产品是最难卖的。最近的一个例子就是我们与集集镇推出了一个定向运动的产品。一般人对于「定向」两个字是无感的,宣传前期设定了一个户外的记者发布会,也找了学校的小朋友参与当天的小型定向活动来宣传,现场都玩的非常开心,但如何跟大众的认知与推广,仍然是有点距离。

赛事衍生品方面的产品,则是以具有赛事纪念价值的小物比较能有销售成绩。赛事纪念衫反而是与实际想象落差最大的。一般我们都会认为衣服应该是最容易销售,但实际反应在结果上是最差的。主因我想应该还是在于价格区间问题。一场马拉松的报名费全马在台湾差不多就是1000到1200,半马800到600。一件质量好的纪念衫售价850-980,显然与一场赛事的价格相当,自然对于购买意愿就不会高,这是相对性问题。当然另一方面也是品牌力也是一个关键问题,赛事IP的强度不足,也是让消费者缺乏动力的另一个主因。

问:你们赛事在赛事的直播、视频转播方面有没有成功的案例和探索呢?

答:目前没有。由于经费的关系,这部份一直是很困难地来进行。今年有安排比较多的合作伙伴,希望在今年可以做出一个基本模式。

由于我们的赛事都不是主要的竞技型赛事,对于制片内容该如何规划,是今年的一大挑战。

如果中国的赛事希望吸引香港台湾的跑者前来参赛,你有什么样的建议?运动笔记可以提供什么样的解决方案呢?

报名的信息流与金流问题是第一个需要被解决的问题。如何让这部份的接口顺畅,给想报名的跑者一个严选赛事专区。最好是需要透过大陆的赛事评鉴单位比方说橙光线,打包几个优质赛事,再透过台湾及香港运动笔记提供代理赛事报名,进行B2B的对接,可解决文化用语及金流系统对接的差异。

问:台湾马拉松在疫情之后的进化和创新?

答:后疫情时期,台湾在小区传染风险上相对安全,一些较具影响力的赛事仍然继续举办,又或是从上半年延期到年中的赛事,也正常举办。但在此期间开始报名的赛事,选手参与度明显降低,很多中小型马拉松的报名率几乎腰斩,更有的就直接停办了。运动品牌冠名赞助赛事则考虑到品牌风险问题,大都选择停办(如TNF100台北国际越野挑战赛)。目前疫情仍充满不确定因素,导致普遍所做的决策目标也偏短。相对于需要长时间准备的马拉松赛事,自然也裹足不前。

创新的方面,有些热血的小型赛事改为随到随跑,设置半自助的补给站,减少志愿者的人数,也为非跑不可的跑者提供了一个解瘾的活动。

化整为零是后疫情的规划重点,我们也因此推出了几个定向运动活动。过去只是把定向活动放在马拉松内的次级活动,现在以马拉松的包装方式来营销定向运动,除了推广这个有趣多变的运动外,也符合现在后疫情的情境。

问:台湾马拉松在疫情之后的跑步人群的消费变化是怎样的?

答: 赛事变少后,相对的跑步消费需求也降低许多,从合作伙伴得到的信息都是业绩严重下滑,砍半只是基本。倒是恢复类的产品在此时很受市场欢迎,比方说按摩枪。运动笔记电商部门在这个阶段销售超过1万支,是我们内部最异军突起的单位。

注:文中图片来自本文作者

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