赛事“摆地摊”如何摆出不错的利润

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(全文约2190字,需要阅读7分钟左右)

本文作者:陈薪竹

前万达衍生品销售主管/现壹廿科技运营总监

从甲方到乙方,从思考体育衍生品如何开发到思考运动产品如何供应。目标是借用互联网手段让中小客户不再受供应链及库存所累,让客户5分钟创建属于自己的品牌产品。

赛事衍生品,是赛事盈利的一个新增长点。进入新消费时代,技术、媒体、消费习惯都发生变化,如果衍生品的开发还只停留在旧有模式,那真是辜负了这多姿多彩的需求。

本文源自我的一线实战和思考,想从可操作性最强的部分开始,为大家分析如何选择和经营赛事衍生品。

大家都知道赛事衍生品要突出赛事特色,但突出赛事特色不光是要好的产品设计。好的设计固然重要,但形成稳定的产品分类才能更有效指导产品开发。

以IRONMAN为例,在分析海外产品及国内情况后,我们认为比较重要的产品类型主要围绕以下四点:

  • 有单站特色的衍生品
  • 泛休闲类运动服饰
  • 赛事强相关配套产品
  • 食品类

1. 单站限量产品EVENTS系列(定制,连结)

EVENTS系列就是当站赛事才有的产品,用的是当站赛事的logo,主要产品是印有全部选手名字的T恤、卫衣、浴巾,还有当站的帽子。

“什么样的产品卖得最好?”

这是做赛事衍生品时被提问最多的问题,这个问题在我心中是有固定答案的——与选手结合越紧密的产品卖的越好。赛事衍生品核心逻辑很简单,这是一个标榜我与该IP有连接的具象化体现,在反复使用中逐步加强对该IP的认可与强化。在这一逻辑下,越能让使用者觉得和赛事有关联,他的购买意愿就越强。

IRONMAN最核心的一类产品EVENTS系列,就是在这样的逻辑下产生的。

(2019厦门站销售统计,该系列销售占比在20-40%之间)

IRONMAN每站赛事,我们都会制作签名板,将铺满所有人的名字的设计图案进行再次强化,该处往往是所有选手聚集互动的核心。我看很多马拉松也会做所有选手姓名的背景板,来与选手互动。既然从市场角度,让选手找到自己名字参与度那么高,那是不是可以落实成产品实现销售转化?其实除了纪念衫选手名字的呈现,纪念品也可以融入更多定制元素,例如定制个人的名字及完赛成绩等等。

定制类产品除了倍受选手欢迎,还有一个优势——几乎只有定制类产品才会让选手欣然接受赛后发货。众所周知单站限量产品与生俱来的缺点也很难令人忽视,那就是库存问题很难解决。那么,定制类产品能通过按需制作,很好解决赛事单站产品时效性导致的库存问题。

所以对于定制类产品而言,关键是找到合适的供应商,具有快速生产且一件起订一件代发的能力的供应商可以帮助你实现零库存。

2泛运动休闲类服饰(大货贴标)

一般说到做衍生品,第一个想到的就是在T恤上印logo,这一点我倒不很建议。根据市场反馈,选手的T恤是过多的,而且通常赛事方发放的参赛包中都会有带有赛事logo的T恤。IRONMAN的泛运动休闲服饰,主要是以简单的logo加之运动面料的运动服饰为主,其中夹克、卫衣、骑行外套等都销量不错。

现在回顾当时的IRONMAN泛运动休闲类服饰开发,觉得很多地方可以做得更好。比如可以采用采购供应商现有版型直接贴标的方式来降低库存压力。这里真心提醒大家不要再走我们的老路。泛运动休闲类服饰产品在丰富度不足的情况下很难获得较好效果,而且它的起订量及库存风险都很大,当年即使是在系列赛的情况下我们都很难消化全部库存。

3 专业相关类产品(寄卖分成)

作为官方售卖区,有一些不挣钱但隶属于赛事保障范畴的产品往往是必须的,例如铁三赛事里,胶衣,泳镜,气瓶,内胎。这类产品虽然获得不了多少利润,但往往是为了选手体验而必备的产品。此类产品单价高、销量低、生产成本及难度均相对较高。建议与现成或潜在的品牌展商进行合作,可以以分成模式进行,甚至可以直接由组委会代为寄卖。

可能你也许会问:“为什么不直接买展位而是与官方纪念品销售混为一谈?”其实这是一个培养在衍生品领域权益分级的过程。首先在官方纪念品销售区进行售卖的产品相较于展位而言多了一层组委会背书,往往呈现曝光机会也会更多。其次日后衍生品层面合作会像赞助一样提供多种权益的多种选择。

4餐饮是极具延展潜力的品类

在IRONMAN,我们做食品一开始只是因为崇明岛实在是太荒凉了,为了选手能找到点吃的,我们临时决定采购些食品进行售卖,在这一层面越野赛组委会可能会和我们有一样的需求。其实食品不光是为了让选手充饥,我认为餐饮是极具延伸性的品类。

(没有在职期间搞出一场美食节也是一大遗憾)

虽然食品不是主要盈利项目,但是考虑到赛事本身具有极强的社交属性,我们是不是可以搭建一个休息区,利用主舞台的节目为选手创造一个社交场景。食品、啤酒饮料加休息区的社交场景会大大提高选手在该区域滞留的时间,拉动整体流量留存,以此带动很多其他商品的销量。

当然一般食品价格透明,客单价又低,除了保障选手外利润空件实在有限。单品上来说其实我很推荐冰啤酒和奶茶等饮品。啤酒饮料有很多别的食品没有的优势,首先价格上议价空间高,单价高,其次它可以有很多的想象空间。可以考虑与当地酒吧或奶茶店合作推出定制款。其实整个餐饮区我们都可以考虑大量借助当地企业力量,这样既可以拉动当地参与度又能提高销售额。最终是否可以将博览会的一部分区域做一场美食节来运营?既能拓宽产品维度,又可以增加滞留时间,同时让当地企业能更多的参与到赛事当中,选手可以更好的体验到当地文化,合作企业也可获得流量红利。而且现场的销售氛围能很好地带动接下来的联名或者品牌跨界合作,最终能形成良性循环。

以上四类衍生品是我经过数次实战,觉得比较有参考价值的四类产品。

在我的经验中,比起费尽心思去做一款好产品,按照产品类型进行衍生品规划,能用更低的成本获得更高的商业利润。接下来如果大家还感兴趣,我会在下次和大家分享产品筹备和联名产品相关内容。

文中图片由本文作者提供

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