经典|写给赞助商:为什么体育赞助值得你分配市场预算?

qin, mingxuan

你我都知道,我们身处在一个快速变革的时代。

科学技术的发展给我们的生活带来着日新月异的变化,宽带越来越快,手机应用花样百出。观众早已无需在电视机前等待一场节目,而是可以任意选择收看的时间、地点和平台;而越来越多的草根舆论领袖通过各种社交平台影响着周边人们的穿着、饮食、娱乐方式乃至社会价值观。在企业营销的渠道中,一直是最有效但最难以扩大覆盖面的口碑渠道从来没有像今天这么发达。

在这样的时代,内容在营销传播中的重要性愈发凸显。优质的传播内容可以跨越时间与地域的障碍,吸引公众的追随和分享。奥运会、世界杯、豪门足球俱乐部、网球巨星费德勒、奥斯卡颁奖典礼、格莱美音乐大奖的关注者遍布世界各地,却共享着类似的爱好与热情。

体育内容为什么独特?

体育,是一种能够跨越国界的人类共通的语言,全世界讲着不同语言、拥有不同信仰的观众都能够感受百米飞人大战的紧张、兴奋并为此而击节赞叹,也会因足球场上的一脚射门或狂喜、或遗憾,会知道跑上一场42.195公里的马拉松意味着对自我的挑战,即便是不打高尔夫的人,看到一杆击出,居然会稳稳入洞,也同样能理解这一击的神奇。

现代奥林匹克运动之父顾拜旦的传世名篇 《体育颂》以诗歌的语言歌颂了体育的魅力,体育能够促进个人身体、心灵与头脑的均衡发展,从社会的价值观来讲,它还弘扬着奋进、公平与正义的普世价值观。而体育与生俱来的乐趣更让体育成为人类社会天然的纽带,不仅能促进团队之间的沟通与协作,还能增强一个国家国民的凝聚力和自豪感。

在欧美、日韩等体育市场发达的地区,体育营销早已成为市场营销中的常用手段。每年美国职业橄榄球联盟(NFL)的终极决赛超级碗不仅是一场对阵双方的决战,也是考验各个企业巨头和无数营销人员创意和执行能力的营销战役。而四年一度的夏季和冬季奥运会的赛场上虽然采用了“清洁场馆”的政策,比赛现场没有任何广告板,但是几十家赛事官方赞助商、各个国家体育代表团的赞助商、乃至未能获得官方身份但不愿错过这一时机的无数企业们,都在绞尽脑汁为如何围绕奥运会这样一场人类巅峰的盛事开展营销而努力。

为什么在中国体育营销正当其时?

在中国,体育曾是国家扬眉吐气的象征,女排的五连冠、洛杉矶奥运会的第一块金牌的回忆依然能让很多曾经经历的中国人激动和自豪,体坛的胜利帮助一代人找回了国际上的自信。2008年的奥运会把中国人的体育热情带到了高峰,然而真正为中国的体育发展打下坚固的基础的,依然是中国的经济发展。

经济的发展促进了国民个人收入和生活品质的提高,在基本的生活需求满足之后,关注健康、提高个人生活的质量成为了不可逆转的需求。而随着国际交流的不断深入,欧美早已发达的体育锻练理念、习惯也得到了越来越广泛的传播。大众能够参与的项目近年来发展迅速,例如马拉松在近几年开始遍地开花,作为体育运动发展基础的跑步项目参与人群迅速增长;自行车、铁人三项、滑雪等项目均发展势头良好。在这种发展势头的背后,还有一个重要的驱动力,就是在网络时代,体育带来了独特的、真实的、可触碰的社交体验。

作为营销人员,我们所面对的目标市场、目标消费者的生活方式在发生着深刻的变革。深刻地理解这一变革,并结合企业自身的具体情况来拥抱这一变革,已是唯一的选择。

是体育营销还是体育赞助?

在理解体育的力量后,营销人员需要考虑一个问题,究竟何时需要进行体育赞助? 不通过赞助同样可以进行体育营销,例如在体育媒体上投放广告、在广告中借用某种体育运动的形象表达某种品牌特质、在体育赛事转播中插播广告、购买热点体育赛事的款待套餐用于内部激励等等,这些传播方式同样可以充分利用体育的形象特质影响关注体育的受众,达到企业的营销目标。

本质上来说,体育赞助与其他体育营销方式的根本不同在于体育赞助是购买在一定周期内以一定的形式合法使用体育资源拥有方的形象权、知识产权的权利,例如赛事的标志、名称、运动员的形象、俱乐部的集体形象等。如果在营销中不需要借助具体的赛事、运动员、俱乐部等的品牌特质,则无须进行体育赞助。例如如果仅仅是在宣传中借助登山的形象表达探险精神,是不需要通过赞助的;而如果是借助某一位著名的登山家的个人形象、或者是国家登山队的集体形象,则必然要通过赞助实现这种宣传。

然而在体育世界中,对消费者具有最强大影响力的往往是特定的运动员、队伍和赛事。例如足球世界杯和某全国性足球赛事在足球迷心目中的地位、含义都相距甚远;同为来自中国的篮球运动员,姚明在球迷中的影响力至今仍然是难以跨越的巅峰。 而同为田径赛事,全国运动会的田径比赛与国际田联的田径世锦赛的影响力以及形象特质都不可同日而语。而想使用特定的体育赛事、运动员、队伍等的名称、形象,则必须要通过体育赞助的形式来实现。

体育赞助有什么优势?

与其他的营销方式相比,体育赞助有几个优势:

1.通过体育赞助能够更有针对性地接触目标群体

在央视-索福瑞媒介研究有限公司的体育与媒介研究部门连续进行多年的 《中国体育及体育赞助调查》中的调查结果明确显示,家庭收入水平、受教育水平越高,体育消费水平越高。简单的来说,能有闲暇关注体育、参与体育的人群已经脱离了在人生的需求当中仅求温饱的阶段,体育赞助所影响的目标受众总体的收入水平比社会大众的平均收入水平要高。

此外,由于不同的体育运动对装备、配套设施的要求不同,参与成本不同,吸引的爱好者群体特点也不同。例如高尔夫、网球、航海等运动由于器材、场地、装备成本的原因,一直是有效触及高收入群体的良好平台;而足球运动一向受众明显偏男性,因而在足球赛事转播期间,汽车、轮胎、剃须刀的广告都是常客。

如果需要针对某一地域范围、某一时间段,同样可以甄选影响这一地域、这一时间段的赛事等,提高营销投资的针对性。

2通过体育赞助可以在富有情感的情境中与目标群体进行对话

对跑步爱好者而言,一场马拉松不仅是一场马拉松,而是他为之努力、为之欣喜抑或沮丧的一场人生的体验;对于网球爱好者而言,温布尔登网球锦标赛不仅仅是球来球往的几天,而是期待已久的一场世界顶级水平的网球盛宴;对于很多中国人而言,刘翔并不只是一名跨栏运动员,他曾代表着中国乃至亚洲突破自我的希望;一场儿童跑步活动,对于父母而言,并不仅仅是十几分钟的跑步,而是父母与孩子共同体验孩子成长的欢乐时刻。

体育赞助为赞助商提供的是以这样的激情、梦想、欢乐等情感为情境与目标群体对话的机会,表现出众的赞助商掌握娴熟的恰恰就是这一点,他们深刻理解所赞助的项目与追随者之间的情感体验,推出的宣传通常都具有打动人心的力量。

3.体育赞助可以为各个营销渠道提供支持

体育赞助并非全然独立于其他营销渠道,而是可以为各个营销渠道提供生动而丰富的传播素材,丰富各个营销渠道的表现手段,可以丰富广告题材、公关活动内容、促销品主题,乃至是让经销商活动生动化、员工激励项目主题化,甚至是运用于新产品的开发、扩展销售渠道。策略性的多渠道整合运用体育赞助,不仅不会削弱原有渠道的效果,反而会给各个渠道强有力的支持。

4.体育赞助可以形成相对竞争优势

体育赞助普遍采用产品类别排他原则,即在同一个产品类别内只有一家赞助商,同时大型体育赞助的时间通常都是多年的。这就为赞助商在一定时间内获取了营销资源上的相对竞争优势,特别是具有全球性、全国性影响力的大型体育赛事或体育巨星都属于稀缺性的营销资源,在适合本产品类别特性的前提下垄断此类资源对于竞争对手来说会形成竞争压力,例如说我们可以想象一下在全民关注的奥运会、世界杯期间,可口可乐都是独家赞助商,百事可乐该如何应对这一时段的营销竞争呢?

这样的相对竞争优势随着合作时间越来越长还可以不断积累,当某一个赞助商与某一项体育赛事或运动员的赞助关系保持很长的时间以后,其它企业想替代要付出的成本越来越高,此外在目标群体头脑中对于原赞助商与该赛事与运动员之间的支持关系会越来越根深蒂固,新赞助商想取代需要同样做好长期承诺的准备,仅进行短期合作很可能会在新赞助商退出时,很多目标群体还没有认识到赞助商曾经更换。

5.体育赞助可以以生动的体验展示产品与服务

有一些产品和服务相对复杂,对于大众来说并不容易理解其特性,也不容易理解为什么某企业就是此类产品和服务的佼佼者。而体育赞助则通过大众喜闻乐见的平台,提供了以生动的形式展示产品的机会,信息技术类服务就是其中典型的例子。以IBM为例,这家蓝色巨人自从退出个人电脑领域之后,究竟是做什么的恐怕普通的公众并不了解,这也会妨碍可能潜在的客户去选择IBM的服务,IBM选择赞助了网球的四大满贯赛事,并依托这些赛事生动地展示IBM的服务能够带来的改变,例如在大数据时代,IBM就有效地展示了如何利用网球中的海量数据不断改进网球的观众体验。 

做好体育赞助需要双方的理解和努力

不过,在决策是否进行体育赞助之前,还要了解的就是体育赞助的复杂性。不少营销人员会有一种误解,赞助就是花钱的事情,花钱还不容易吗?花钱还能花不出去吗?而在体育赞助领域浸淫多年的赞助商会深深明白,在体育赞助领域想花钱不容易,把钱花聪明了,获得良好的回报更不容易。想让体育赞助有效,还需要尊重体育赞助本身的规律,尊重体育赞助的专业性和复杂性。

在前公司八方环球做了多年体育赞助咨询,既曾帮助赞助商选好赞助、用好赞助,也曾帮助体育组织设计好赞助产品、服务好赞助商。谈判桌的两头都坐过之后,深感良好的赞助合作,需要赞助商与被赞助方彼此深入的理解与共同的努力。

在橙光线过去几年的发展中,我们在通过培训、知识的传播为促进中国体育赛事质量的提高而添砖加瓦,而今看到越来越多赛事的品质在大幅提升,我们则推出了专题培训帮助提升赛事管理者服务赞助商的能力。未来,衷心希望有更多优质的赞助商与优秀的赛事管理者,携手共赢。

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