研报|举办商业性体育赛事的注意点(二)

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本文授权转载来自:【体育大生意

选自2024年3月4日发布的【研报|举办商业性体育赛事的注意点(二)】

作者:夏清、毛文昊、丁圣

3.安全管理

(1)安全许可申报

在国内举办商业性体育赛事时,安全许可申报工作不仅是赛事成功的保障,亦是遵守国家相关法律法规的必要条件。

一份精心准备的安全许可申报材料既可以梳理清楚活动的概况,同时在梳理的过程中,倒逼赛事组织者事先会同票务公司、保安公司、证件管理公司、赛事持权方、运动员经纪公司、运动协会等各方,通过对各个环节的方案落实、流程细化操作、职责范围明确等各个方面从想法落到纸面,完成一次完整的书面推演,并从中查找问题、完善安全管理架构体系。

安全许可申报工作不单是完成在国内行政许可的必要流程,更重要的目的在于给予了赛事活动安全性保证,包括但不限于场地布局、临时设施搭建、安全检查、人员秩序管理及疏散、应急预案以及医疗急救服务等,确保观众和所有参与者,在赛事举办过程中的全方位安全体验和保障。

安全许可申报工作的细化实践中除了递交相应纸质材料外,赛事组织者对商业性体育赛事安全许可申报的注意点应该包括:

  • 遵守国家标准与法规:
    • 中国的体育赛事安全管理受到国家体育总局和公安部等部门的法规与指导,赛事组织者必须熟知并遵循《中华人民共和国体育法》《大型群众性活动安全管理条例》《体育赛事活动管理办法》等相关法律政策,以及举办地所属省市的地方性法规,确保所有的安全措施都能满足这些法律法规的要求;
  • 安全评估:
    • 对于一个全新的商业性体育赛事,在安全许可申报前需要对赛事进行全面的安全风险评估工作,由安全专家、赛事组织者、地方政府相关部门及其他利益相关者组成的跨学科团队协作,共同分析、研判可能在赛事中出现的风险隐患,如场地疏散条件、消防设施、人群容量、赛事网络舆情、区域治安形态、周边交通条件、极端恶劣天气以及涉政涉恐风险等,通过信息收集分析、预测建模、情景推演模拟和实地踏勘等多种方式,来研判并提出这些隐患的可能性、潜在影响和整改应对措施;
  • 安全策略制定:
    • 以风险评估为基础参考,制定全面的安全策略,包括预防、减缓、准备、应急响应和恢复等组成部分,详细来说,
      • 预防策略旨在避免已识别风险的发生
      • 减缓措施则旨在降低此类风险的潜在影响
      • 准备活动集中于规划和培训
      • 应急响应部分应详细说明在出现安全问题时应立即采取的措施
      • 恢复过程则提供了事后恢复正常运作的蓝图

这些工作既是一个完整的业务操作链路,也是安全策略制定过程中必不可少的内容;

  • 跨部门协作与资源整合:
    • 赛事的安全许可申报工作,从外部来看需要整合来自政府公共安全、医疗健康、消防救援、市政管理等多个部门的资源和专业意见,从内部来看也需要建立一个穿透前端营销、后端保障、竞赛、接待、票务、志愿者等各个部门的工作小组,以促进沟通协调,共同制定和实施保障安全措施,确保发生紧急事件时能够快速、高效地进行处置;
  • 公共安全与反恐防暴:
    • 在国内公共场所的安全管理中,极为注重反恐防暴工作,这要求赛事组织者在赛事安全规划中不仅要考虑常规的公共安全问题,如人群控制、疏导、交通引导和秩序维护,还要将潜在的恐怖袭击或暴力事件的防范作为重点,应当配备相应的安全检查设备,如金属探测门、X光机、危险液体检测仪、爆炸物探测仪、防爆罐,防爆毯,手持式金属探测器等,并部署专业的安保团队开展人防和技防工作;
  • 应急预案的制定与演练:
    • 制定详尽的应急预案来应对可能出现的各类突发事件,如自然灾害、火灾、恐怖袭击、突发疾病等,并组织针对性演练,确保相关人员对预案有深入的理解并能够迅速行动,在紧急情况下能够直面危机,有条不紊地管理和疏散观众,同时为受伤者提供及时救援;
  • 基础设施和人员符合安全标准:
    • 赛事组织者需要确保所有使用的场馆、设施和设备均符合国家的安全标准,同时强化对工作人员安全意识的培训,对工作人员的选拔和培训要严格把关,不断提高他们对安全事务的处置能力和意识;
  • 观众安全教育:
    • 对观众进行安全教育同样不可忽视,可以通过赛前宣讲、现场指示、赛事票务,以及融媒体等信息传递方式,向观众明确传达赛事秩序规范、紧急疏散路径和注意事项,创造安全顺畅的观赛环境,减少由于观众行为不当引发的安全问题。

总而言之,商业性体育赛事的安全许可申报工作,主观角度来看这是在准备申报材料,客观来说这更是沙盘推演一场赛事活动的安全工作方案,对安全许可申报的所有关联方都是一次详尽的安全宣贯,从形式到本质起到保障商业赛事安全运营的作用。

(2)安全管理制度建设

举办商业性体育赛事的过程中,安全管理制度的建设是确保赛事顺利进行的重要保障,也是各项安全工作平稳有序开展的前置条件。

安全制度的建设是一个综合性的框架设计,涉及法律依据法规执行标准制定组织实施信息传达持续改进等多个层面的穿透和执行。

商业性体育赛事安全制度的建设过程中,赛事组织者对商业性体育赛事安全管理制度建设的注意点应该包括:

  • 法律与法规依据:
    • 商业性体育赛事安全管理制度建设首先要以国家法律法规为基础,如《安全生产法》、《突发事件应对法》、《消防法》、《体育法》等,明确各项具体工作中的法律责任主体,同时赛事组织者还需遵循国家体育总局和地方政府发布的相关指导意见与管理规定,以确保赛事安全管理的合法合规性;
  • 安全管理标准制定:
    • 基于国家标准,结合国际先进经验,开展针对体育赛事的特点,制定切实可行的安全管理标准体系,包括场地安全、消防安全、食品和药品安全、信息安全、证件安全等一系列标准;
  • 组织机构与人员配置:
    • 商业性体育赛事,根据安全管理制度要求,有必要组建专门的安全管理机构,明确职责分工,配备专业的安全管理人员,同时应建立包括赛事组织者在内的各参与方的安全管理沟通协调机制,并对赛事管理者和志愿者等参与方,进行定期的安全培训,提升其安全意识和应急处理能力;
  • 应急预案与安全演练:
    • 赛事安全管理制度还应包含制订详尽的应急预案,涵盖所有潜在风险,并定期进行应急演练来验证预案的有效性和人员反应能力;
  • 信息化管理:
    • 运用信息化手段对安全管理过程进行监督和记录,实时监控重要环节,确保信息的透明流通和即时反馈,为赛事安全管理提供数据支持;
  • 监督检查与持续改进:
    • 建立一套监督检查机制,对赛事的安全管理制度建设和实施效果进行连续性评价,识别问题并采取措施予以改进,保证赛事安全管理制度具备可持续发展的特性,并根据赛事实际情况和环境变化动态调整优化。

通过这些措施,以确保商业性体育赛事的安全管理制度建设工作既符合国家法律法规的要求,又能有效应对赛事中可能出现的各类安全问题,保护参与者的生命财产安全,提升赛事品牌的公信力和职业形象。

(3)票务安全管理

在中国举办商业性体育赛事的过程中,票务安全管理是赛事成功的一个重要环节。票务安全管理不仅关系到经济收益市场秩序,还直接影响观众满意度赛事的整体声誉

票务安全管理体系的构建和实施必须严格遵守相关法律法规,并应积极应用先进的科技手段和技术,从而确保票务整体工作系统性的安全、高效和公正。

赛事组织者对商业性体育赛事票务安全管理的注意点应该包括:

  • 法律法规遵循与合规性:
    • 票务安全管理必须符合《消费者权益保护法》、《大型群众性活动安全管理条例》等相关法律法规,确保诚实信用、信息安全,并采取适当措施防范欺诈和侵权行为;
  • 实名制购票与身份验证:
    • 目前国内已有越来越多的城市,出于公共安全因素考虑,已经要求包括商业性体育赛事在内的所有群众性活动建立实名制购票体系,并进行身份验证和购票记录的严格管理,以有效地防范票务欺诈和非法转卖,保障消费者权益,同时也为赛事安全管理提供了人员信息的追踪数据库
  • 票务销售和分销管理:
    • 赛事组织者一般可采用多渠道、多平台的票务销售和分销体系,兼顾线上线下渠道,以覆盖更广泛的消费者群体,这就要求赛事组织者对各销售渠道的安全措施和反欺诈机制进行严格监控,保障交易的安全性;
  • 信息技术保障与网络安全:
    • 票务系统应配备高效的信息技术支持,包含数据库加密网络传输安全协议等,以防止数据泄漏和网络攻击,确保消费者隐私和交易信息的安全;
  • 防伪与票据管理:
    • 如果是实体票或邀请函,相关票张应设计有防伪特征,并在票务销售过程中实行严密的票据管理和核查流程,确保票券的真实性,并有效打击伪造或非法复制的票务行为;
  • 监督机制与法律责任:
    • 建立健全的监督机制透明的投诉渠道,对整个票务销售过程进行监督管理,并依法追究违反票务安全管理规定的责任主体的法律责任。

票务安全管理作为商业性体育赛事安全管理的重要一环,该项工作是否落实到位,直接关联票务销售的效率和安全性,而且也为赛事的稳定举办和良好市场秩序的建立,打好第一道基础。

(4)观众安全管理

举办商业性体育赛事过程中,观众安全管理是一项全方位、多层次的复杂系统工程,基本目标是保障观众的人身安全、财产安全和心理安全,创建和谐、井然的观赛环境

当然,现代观众安全管理已经超越了简单的安保措施,它还涉及到风险评估规范制定技术应用人员培训应急预案等多个方面。

赛事组织者对商业性体育赛事观众安全管理的注意点应该包括:

  • 风险评估与安全策略制定:
    • 赛事组织者在赛事筹备初期就需要开展系统的风险评估,制定全面的、多层级的安全策略,并形成正式的针对于观众的赛前、赛中、赛后的安全管理制度和执行标准;
  • 安全基础设施与技术的运用:
    • 商业赛事所选择的场地或场馆的设计需要符合安全标准,如足够的安全出口、消防设施、紧急疏散指示标志等,并采用现代技术来提高观众安全管理效率,如视频监控系统、身份识别系统、门禁控制系统等;
  • 观众行为管理:
    • 赛事组织者需制定明确的观众行为准则,如禁止携带物、禁止进入区域等,并通过多个渠道进行宣传教育,同时设立相应的机制,对违规行为给予现场及时处置,引导观众文明观赛;
  • 人员资质与培训:
    • 赛事安全管理团队需要包含专业的安保人员、应急救援人员、医疗服务人员等,所有参与人员都需要接受专业的培训,确保能够快速准确地响应各种情况;
  • 应急预案的制定与演练:
    • 应急预案应针对可能的风险情况制定,并定期组织实地演练,以提升赛事组织者及合作伙伴,特别是赛事期间与观众直接接触的一线员工的应急响应能力;
  • 跨部门协调与合作:
    • 观众安全管理需与警方、消防、医疗、交通等多个部门协调合作,形成一套协同运作的安全保障体系。

观众安全管理措施与应用策略的实施,旨在降低或消除赛事中的安全隐患,提供安全、有序的观赛体验,从而保障商业性体育赛事能够顺利举行,并积累良好的社会声誉和品牌价值。

(5)临时搭建安全管理

举办商业性体育赛事的过程中,临时搭建安全管理是确保赛事顺利进行,以及所有参与者安全的关键组成部分。

赛事临时搭建涉及有临时性看台安装、竞赛区搭建、场馆改造、文化演艺内容涉及的基础舞台设施搭建及相关维护与监控等,其目的是为赛事运行提供稳固、安全及符合规定的硬件支撑。

临时搭建安全管理很大程度上依托于工程学安全科学以及事件管理学等多个维度,赛事组织者对商业性体育赛事临时搭建安全管理的注意点应该包括:

  • 设计评审与审批:
    • 搭建工作开展前,需对设计图纸进行仔细审核,确保设计方案符合安全标准,并由专业机构进行结构计算及审查,相关设计方案还应提交给当地建设和监管部门进行审批,确保符合安全法规和标准遵循,并对所有可能的施工单位审核相应资质,并确保所有搭建工程符合法定安全标准;
  • 工程质量监督与验收:
    • 实施过程中对使用材料的质量、施工工艺的准确性以及搭建进度的合规性进行定期和不定期的检查,保证搭建结构的稳定性和可靠性,并在工程完工后进行完整和全面的验收程序;
  • 安全施工管理:
    • 施工进场前,要签署安全生产协议,理清安全生产责任和边界,过程中需要不断地对搭建人员进行安全教育和技能培训,确保从业人员了解并遵守安全操作规程,同时配备充足的安全装备和紧急救援设施
  • 风险评估与应急预案:
    • 针对临时结构的特点和所处环境的具体情况进行综合风险评估,并根据评估结果制定相应的应急预案,以应对可能发生的事故或紧急情况;
  • 现场监控与巡检:
    • 在赛事进行过程中进行现场巡检和监控,确保搭建结构保持在安全的工作状态,并对潜在的安全隐患进行实时监控和处理。

通过对临时搭建安全管理流程的持续精进和优化,不仅能够确保商业性体育赛事的顺利进行,也能够提前防范化解安全事故风险隐患,保障所有赛事参与者的生命安全和财产安全。

(6)设备设施安全管理

举办商业性体育赛事的过程中,设备设施安全管理是指对体育赛事中使用的各类设备和设施进行安全性的规划、监控和维护,以保障赛事的正常运行和参与者的安全。

设备设施的安全管理环节贯穿于赛事的筹备、进行和撤场各个阶段,而且因为比赛项目的不同,设备设施的安全管理对象千差万别,如跳水比赛的跳板、花样滑冰比赛的磨冰车、篮球比赛的篮架和计时器等,都需要视具体情况,实施有效的针对性安全管理。

赛事组织者对商业性体育赛事设备设施安全管理的注意点应该包括:

  • 标准的遵从和监督:
    • 体育赛事所使用的设备和设施的设计、制造、安装、使用、检测、维修、改造和报废,必须符合国家标准或者行业标准,赛事组织方需要确保所有设施都经过严格的安全审核与批准,并且在赛事过程中得到有效的监管;
  • 定期安全检查及维护:
    • 有必要对所有体育设施和设备实施定期的安全检查和预防性维护,避免由于设备故障而应发的安全事故,这包括检查结构稳固性、电气系统安全、以及设施的运作状况
  • 设备操作人员的资质和培训:
    • 保证设备操作人员拥有相应的资质和接受专业培训,操作人员应熟悉自己操作的体育设备及设施的工作原理和安全操作程序,以确保在赛事过程中能够正确使用设备,并在发生紧急情况时进行合理的应对;
  • 安全隐患排查和防控:
    • 赛事筹备和进行过程中,需要对体育设施和相关设备的运营环境进行细致的安全隐患排查,包括但不限于场地承重、器械强度、物品摆放等,并据此形成风险控制和安全防范措施
  • 记录与评估:
    • 将在赛事过程中出现的任何设备故障或安全事件记录下来,并在赛事结束后进行全面评估和分析,以便不断改进设备设施安全管理的措施和流程。

设备设施的安全管理在商业性体育赛事中的意义十分关键,不仅影响赛事的平稳进行,甚至还是保障赛事中运动员和队伍高水平发挥的重要保障,其精细化程度对赛事组织质量有着重要的意义。

(7)场地环境安全管理

商业性体育赛事中,场地环境安全管理是指对体育赛事场地及其周边环境进行全面的安全评估、规划、监督和维护,旨在防范和控制潜在的环境安全风险,确保所有参与者,包括运动员、工作人员、媒体和观众的安全和健康。

场地环境安全管理,基于环境科学、安全工程、公共健康学和体育赛事管理等多学科领域的综合知识体系,涉及场地设施布局赛事期间的环境监控应急响应计划场馆运营稳定性等多个方面。

赛事组织者对商业性体育赛事场地环境安全管理的注意点应该包括:

  • 场地设施安全评估:
    • 对体育场地、场馆和相关设施进行综合性的安全评估,确保结构完整性、电气安全、消防设施、照明系统、紧急疏散出口、标识标牌等达到安全要求;
  • 监控与巡查系统建立:
    • 使用有效的技防手段,如闭路电视摄像头和其他安全监测设备对场地进行持续监控,同时部署巡查方案,如安全人员进行定时、定线的巡查,进一步增强已有固定安保岗位的辐射区域范围,及时发现潜在问题;
  • 环境卫生与健康保障:
    • 保持场地的清洁与卫生,定期进行垃圾收集及处理,同时对公共卫生设施进行维护,以防疾病传播,在必要时对赛事用水和食品安全进行监控,以避免可能的卫生健康风险;
  • 赛事交通与人流管理:
    • 设计合理的赛事交通指引和人流疏导措施,从外部周边道路、到检票缓冲区、到观赛区、到竞赛区,避免外圈无序、中圈拥堵、内圈松散等现象,确保有序的进出流程以及赛事期间紧急疏散的可行性
  • 证件管理:
    • 一般商业性体育赛事的证件可以简单地分为人证车证两种,而这两种证件都需要在可通行场地物理空间有效使用时间人员身份这三个维度上进行细化,
      • 车证在物理空间划分上包括但不限于:卸货区、后台区、贵宾区、普通观众区、媒体区等;
      • 人证在物理空间划分上包括但不限于:外围管控区、竞赛区、贵宾区、观众区(可能的包厢区)、媒体区、后台休息室区等;
      • 时间维度上一般分为:赛前、赛中和赛后;
      • 人员身份划分上包括但不限于:授权方、官员、安全管理、承办方、观众服务、媒体、志愿者、竞赛者 、场馆方等;
  • 应急响应计划:
    • 基于完整的安全评估和监控,制定详细的应急响应计划,以预防和应对火灾、暴乱、天灾、恐怖袭击、器材故障等可能的紧急事件,并进行定期的演练以提高响应效率;
  • 可能的噪声和光污染控制:
    • 采取措施控制体育比赛的噪声水平,一方面防止对运动员与观众的听力造成伤害,另一方面也防止噪声对赛场周边居民产生不良影响,同时合理安排体育场地、场馆的照明,避免对周围居民生活产生光污染。

通过场地环境安全管理,保证商业性体育赛事在保障参与者与观众安全的基础上,实现赛事目标的顺利完成与营运效益的最大化。

良好的场地环境安全管理不仅能够降低潜在的风险,还能提升赛事的专业性和观众的满意度,进而促进商业性体育赛事的可持续发展。

4.注册和资格评定

在商业性体育赛事中,运动员或参赛队伍的注册和资格评定是确保比赛合规性、公正性以及赛事竞技水平的基础性环节。

该环节需要严格遵循体育竞赛管理的基本原则与公认的体育伦理,在公平公正的基础上,通过一系列规范化流程,实现对参赛运动员资格的审视与鉴定,同时还要考虑到商业的顺利变现可能

在商业性体育赛事的组织过程中,开放参赛队伍注册通道和公布参赛资格,是确保赛事透明度和参与度的关键步骤。

为顺利实施此项流程,组织者必须对相关制度予以精心设计,并严格执行已设定的规则,从而为参赛队伍的合规参赛和整个赛事的公正性提供保障。

注册通道需为参赛队伍提供一个清晰、易操作、且符合赛事规定的报名手续,通过线上注册平台系统来实现,以便实时处理申请并提供反馈,赛事组织者应确保此平台的稳定运行与数据安全,保护运动员及队伍的私人信息不被泄露。

制定参赛运动员或队伍资格标准须依据赛事的性质和目标。这些标准可能包括但不限于,

  • 队伍的法人资格
  • 历史成绩
  • 队伍组成成员的资格
  • 技术水平
  • 道德标准等

为确保赛事公正,还须明确界定职业与业余队伍的区别及参赛要求。

当然赛事组织者应公开透明地公布所有资格要求,并提供充分的解释说明,确保各参赛队伍和运动员能够对标准有准确的理解和充分的准备。这些信息宜通过运动协会、运动联盟、赛事官网、社交媒体等渠道广泛传播,以提高覆盖率和影响力。

同时赛事组织者应明确注册的有效期限,及时审查每个队伍的注册信息,验证其是否符合资格要求,并需要安排专门的审核团队和仲裁部门,对材料进行逐案审阅后发布参赛名单,对可能的投诉和争议及时沟通和仲裁。

赛事组织者对商业性体育赛事注册和资格评定的注意点应该包括:

  • 透明性:
    • 整个注册与资格审核过程应公开,可查询,保证所有潜在参赛队伍了解相关标准和程序,并得到平等的对待;
  • 公平性:
    • 制定的资格标准应对所有参赛队伍一视同仁,确保不受外界不正当影响,防止任何形式的利益冲突;
  • 可访问性:
    • 注册通道应对所有符合条件的队伍开放,操作简便,并提供必要的技术支持;
  • 响应性:
    • 组织者应公开咨询渠道并及时响应参赛队伍关于注册和资格问题的咨询,提供清晰的反馈与适时的解决方案;
  • 合规性:
    • 确保审核流程符合国内外相关法律法规和体育竞赛的规章制度。

综上所述,商业性体育赛事开放参赛队伍注册通道和公布参赛资格的注意点集中在确保公开、公平的原则上,同时保持高效率与高适应性,以促进赛事的健康发展和运动员或运动队伍的广泛参与设立一个方便参赛队伍进行注册的通道,接收参赛申请和相关资料。

同时,需要组织一个专业的团队对参赛队伍的资格进行审核和确认,确保参赛队伍符合赛事要求。

5.宣传

商业性体育赛事中,赛事宣传是增强公众对赛事的知晓度、吸引观众和赞助商、提升赛事品牌价值、推进更快速有效实现商业变现的必要手段。

在执行赛事宣传策略过程中,一方面需尽可能确保宣传活动能达到预期效果,另一方面需保证所有宣传手段符合行业规范和道德标准。

商业性体育赛事开展赛事宣传活动,主要包括

  • 制定营销策略
  • 设计宣传物料
  • 搭建和开拓媒介载体和宣传途径
  • 实现社交媒体矩阵运营
  • 媒体合作等手段

(1)多元化的宣传渠道选择

商业性体育赛事宣传应尽可能利用多元的渠道进行推广,包括传统媒体,如电视、广播、报纸等,以及新媒体平台,如社交媒体、赛事官网、移动应用等。

不同渠道的结合使用可以确保宣传信息覆盖最广泛的可触达群体,实现最大程度的市场渗透,赛事组织者对商业性体育赛事宣传渠道的选择方向至少应包括:

  • 制作和发布宣传材料:
    • 如海报、传单、醒目的巨幅城市地标海报、楼宇广告、宣传册等,用于展示赛事信息、参赛队伍和赞助商等内容,这些宣传材料应该具有吸引力,能够引起观众的注意和共情;
  • 通过社交媒体、电子邮件营销和在线广告进行宣传:
    • 如微博、微信、抖音、小红书、Facebook和Instagram等,发布赛事相关信息和互动内容,吸引粉丝和潜在观众的关注,同时通过电子邮件营销和在线广告,在合适的平台上进行定向宣传;
  • 在地方媒体刊登广告:
    • 与当地电视台、电台、报纸和杂志合作,在其刊物上刊登赛事的广告,选择适合目标观众的媒体,提高知名度和曝光度;
  • 邀请专业媒体参与进行现场报道或直播:
    • 邀请体育条线记者和摄影师参与赛事现场报道,或进行直播,提高赛事的媒体曝光度,吸引更多的关注度,进一步提升赛事美誉度。

(2)事件营销

在商业性体育赛事的宣传策略中,事件营销是一项重要的宣传手段,通过策划和执行与赛事相关的特定事件来吸引公众的注意力、增强商业性体育赛事的参与感,以及创造品牌价值。

事件营销依赖于对特定事件的有意设计,使其成为传播、体验和互动的热点,并借此增加话题度以实现宣传和商业目标。

赛事组织者对商业性体育赛事事件营销的注意点应该包括:

  • 策略:
    • 事件营销通常涉及到详细的策略规划,这个过程要求对目标受众群体进行准确的划分,并根据其特征来设计事件,过程中要考虑
      • 受众的特点与偏好
      • 事件的创意与内容
      • 事件的时空安排
      • 传播渠道的选择与组合
      • 预期的互动形式与体验效果
  • 事件实施细节:
    • 事件营销的实施,要求高度关注细节,包括但不限于
      • 场地选择
      • 主要角色的选定
      • 活动流程
      • 技术支持
      • 品牌展示
      • 参与体验
      • 安全管理
  • 实时评估:
    • 赛事组织者必须实时评估事件营销对赛事宣传的贡献,评估方法包括
      • 参与度数据
      • 媒体曝光
      • 销售转化
      • 投资回报率等
  • 伦理责任:
    • 虽然事件营销的主要目的在于吸引市场眼球,但除了追求市场成功,事件营销也应该遵循道德原则和社会责任,这意味着在事件设计与执行的各个阶段,都需要保证信息的准确性和透明度避免过度商业化可能带来的消极社会影响,并确保所有营销实践均符合法律法规和行业标准。

总而言之在商业性体育赛事的背景下,事件营销是连接赛事、参与者和潜在观众之间重要的桥梁,它能够显著地提高赛事的可见度,增强参与者与赛事的情感连接,并在这一过程中进一步实现商业目标。

(3)市场策略

商业性体育赛事开展赛事宣传活动,需要通过对目标受众的细分,发展一套精准的市场定位策略

这要求组织者对潜在观众的偏好、习惯、消费行为、人物画像有深刻的理解,以便制定适宜的宣传内容、方法、渠道,从而提升市场营销的效率和效果。

(4)真实性和透明度

商业性体育赛事宣传过程中,发布的信息必须是准确、真实并且可靠的。此外,维持信息的透明度也同样重要,以建立公众的信任,提升赛事的诚信度。

(5)品牌形象一致性维护

商业性体育赛事开展赛事宣传活动,在宣传材料的设计、言辞的表述以及整体风格的塑造应保持一致性,有条件的可以提前设计一套完整的VI标准,统一赛事品牌形象,一方面便于组织者内部工作人员及外部合作伙伴使用,另一方面也可以通过统一的设计呈现,为观众留下深刻而清晰的品牌印象。

(6)遵守法律法规和知识产权

商业性体育赛事宣传需严格遵守相关的法律法规,如广告法、消费者权益保护法等,并尊重知识产权,包括但不限于赛事IP版权、音乐版权、图片版权和赞助商商标使用规定

6.营销

商业性体育赛事办赛中的营销活动不仅是为了推广比赛和售卖门票,同时也是一个全面且系统的市场运作过程,一方面需要考虑经济效益的最大化,另一方面需要充分考虑促进赛事品牌长期建设,增强客户忠诚度,以及如何倡导积极的价值观和健康生活方式等因素,乃至通过体育赛事营销行为,进一步传递积极的社会行为,如团队协作、公平竞争、坚持不懈和健康生活等原则。

(1)赞助

在商业性体育赛事的营销过程中,赞助环节绝不是简单的战术环节,而是一项关键的战略活动,简而言之,赞助行为涉及到一系列企业与组织通过提供资金、产品、服务或技术支持,来换取在赛事中获得宣传曝光和商业利益的机会。

赞助商与体育赛事之间的合作可以被视为一种投资,其收益主要表现在品牌曝光度、客户关系、市场准入以及公司声誉的增强上,而且当前商业性体育赛事的赞助行为,越来越趋向于品牌的深度捆绑和理念的趋同,从而在比赛之外,创造更多的增量价值。

赛事组织者对商业性体育赛事赞助的注意点应该包括:

  • 赞助战略的制定:
    • 赞助战略需要与体育赛事的整体营销策略协同一致,主动分析目标观众、市场潜力、品牌关联性以及可兑现的商业回报,以确保赞助活动与体育组织的品牌形象和营销目标相匹配;
  • 赞助方案的设计:
    • 体育赛事组织需要设计灵活多样的赞助方案,以适应不同潜在赞助商的需求和预算,方案包括但不限于冠名、二级赞助商、官方合作伙伴身份、技术合作伙伴、行业独家合作、指定供应商等多层赞助机会方案;
  • 赞助商识别与招募:
    • 通过市场调研和行业分析,体育赛事组织者应识别出最有潜力的赞助商,并发展相应的招募策略,这个过程包括对赞助商行业的分析,赞助商需求和期望的深入理解,并提出满足这些需求的具体赞助价值主张。
    • 这里需要特别提示的是,赛事组织者必须提前获取可能的赛事授权方已有的赞助体系和清单,并作出提前规避,或对确有意向的潜在新增合作伙伴,开辟新的赞助细分赛道;
  • 赞助协议的谈判与签订:
    • 这项工作是将前期沟通谈判落到具体化,并受到相应法律规定的约束过程,前期双向的协商和沟通非常重要,需要充分考虑赞助权益、品牌呈现形式、资源的具体分配、风险管理和绩效评估机制等因素;
  • 赞助履行与管理:
    • 赞助履行是赞助环节中一个紧迫的实务操作过程,涉及执行合同中规定的赞助权益,确保赞助商获得约定的品牌曝光机会和其他利益的兑现,有效的赞助管理,可以维护良好且长期的赞助商关系;
  • 赞助效果的评估:
    • 评估赞助效果对体育赛事组织者和赞助商都至关重要,评估的维度包括品牌知名度提升、目标市场的触及和转化率、客户忠诚度的增强以及媒体价值的衡量等,通过持续评估赞助商的投资回报率,可以为未来的决策提供依据。

赞助环节的有效实施能够极大地扩展体育赛事的资源基础,并为赞助商提供极具价值的商业机会,优质的赞助商可以为赛事提供资金、物资和品牌支持,甚至赛事本身和品牌可以通过赞助商的宣传渠道和平台实现进一步曝光和反向露出。

(2)票务管理

在商业性体育赛事的营销过程中,票务管理环节扮演着至关重要的角色,它不仅是赛事的直接收入来源之一,也是衡量赛事市场吸引力和运营成功与否的重要指标

票务管理包括票价策略的制定销售渠道的选择销售促进活动的实施以及客户关系管理等多个方面,赛事组织者对商业性体育赛事票务管理的注意点应该包括:

  • 票价策略:
    • 票价策略的制定依赖于对目标消费者心理和付费能力的精准把握,同时要考虑市场需求、座位的稀缺性、比赛的重要性以及竞争对手的票价,其中特别要注意天花板定价和地板定价策略,因为其往往用于确保最大化收益与观众满意度之间的平衡
  • 销售渠道管理:
    • 销售渠道的选择和管理对票务销售至关重要,现代体育赛事票务渠道销售已经不再局限于实体售票窗口、官方网站、票务代理商等传统渠道,越是商业化的体育赛事,越要注意社交媒体平台和短视频的导流,其已日益成为体育赛事票务销售的主要阵地,有效管理这些渠道需要一定的技术支持以及应对高访问量的预案准备;
  • 销售促进:
    • 为了提升票务销量,营销团队可以实施各种销售促进措施,如早鸟优惠、打包销售、团体折扣或者特定人群的优惠(学生、老年人等),营销活动可以通过电子邮件营销、广告宣传、社交软件、短视频等形式进行;
  • 客户关系管理:
    • 体育赛事的票务系统通常需要与CRM系统相集成,以便捕获客户数据、跟踪购票历史并构建客户数据库,通过数据分析,营销团队可以更加精准地针对特定群体,制定个性化的营销策略,以保持更为长期和良性的互动关系;
  • 客户服务与体验:
    • 提供优质的客户服务是票务销售过程中不可或缺的部分,这包括便捷的购票流程、清晰的退票和换票政策、以及确保赛事当天入场流程的顺畅,良好的客户体验能促进赛事口碑传播,增强客户忠诚度;
  • 科技的应用:
    • 随着信息技术的发展,票务系统越来越依赖高级的技术平台来增强销售性能,例如应用移动设备扫码入场、实名认证、人脸识别、实时座位更新和升舱、个性化推荐算法等,不仅提高了效率,还加强了安全性和客户的个性化体验。

通过这些策略,体育赛事组织者可以更高效地管理票务销售,提升收入并增加观众的参与度。同时,通过对票务环节的详细评估,组织者能够收集关键的市场信息,用以优化未来赛事的策略布局。

(3)特许产品管理

在商业性体育赛事的营销序列中,特许产品环节占据着较为重要的位置,因为其一方面承担着部分赛事营收的功能,另一方面也承担着推广赛事品牌,强化赛事理念的作用。

特许产品环节涉及体育赛事品牌、标识,以及可能的球队和运动员图像等的授权使用,涵盖了一系列以特许品牌推出的产品,可以是服装、纪念品、玩具、电子产品,甚至是数字藏品等。

特许商品的开发、生产、销售和分销是体育营销中一个综合性的子领域,赛事组织者对商业性体育赛事特许产品管理的注意点应该包括:

  • 品牌权益的价值评估:
    • 在赛事开发特许产品之前,需要评估所拥有品牌权益的价值,这涉及了对赛事品牌知名度、品牌形象、粉丝基础以及市场需求等多方面的分析;
  • 特许授权协议:
    • 特许商品的经营貌似始于与产品制造商、零售商或其他商业实体签订特许授权协议,实则很大可能始于赛事持权方对于赛事品牌使用的授权协议,上游和下游的协议,都需赛事组织者明确授权的范围、期限、财务条款和质量控制标准等关键事项;
  • 产品开发与创新:
    • 产品的设计和创新是赛事特许产品开发中不可缺少的组成部分,在持续竞争的市场环境下,吸引消费者的创新设计和新颖产品对于维持品牌吸引力,扩大销售业绩有着至关重要的意义;
  • 市场分析与定位:
    • 根据目标市场的细分结果,体育赛事的特许产品需进行准确定位,包括确定目标消费者群、竞争对手分析以及市场趋势预测;
  • 渠道管理与物流:
    • 有效的销售渠道与物流配送对特许产品的市场表现至关重要,这包括线上和线下的零售渠道管理、库存控制以及配送效率的优化
  • 营销推广:
    • 特许产品的营销活动需要与体育赛事的总体营销策略保持一致性,此类活动可能包括IP亮相发布、多媒体广告、公关活动、粉丝见面会以及促销活动等;
  • 定价分析:
    • 通过详细的定价分析,将主推商品设置多个价格梯次,一方面满足礼品市场的采购政策要求,另一方面也能利用赛事热度,采用适当的撇脂定价法,高效获取利润;
  • 联名策略:
    • 结合赛事可能的赞助商及市场推广需求,与赞助商或已具有一定影响力的品牌,开发赛事联名特许产品,在一定程度上会扩大特许产品的增量市场;
  • 风险管理与合规:
    • 特许产品的管理中要特别注意品牌形象受损、知识产权侵犯、打假、生产质量问题以及合规风险。

综上所述,特许产品管理环节为商业性体育赛事开辟了一个收益增长点,同样成为了赛事品牌资产管理和品牌推广的重要组成部分,通过这一渠道,体育赛事得以延伸品牌效应,链接赛事粉丝,以及实现商业价值的进一步提升。

(4)版权销售

在相对成熟的商业性体育赛事的营销谱系中,版权销售是一项至关重要的经济活动,其涉及赛事组织者将比赛的媒体播映权、游戏视频使用权、实时数据传输权等知识产权,通过合约形式卖给电视台、广播电台、在线流媒体直播服务商、游戏制造商和数据服务提供商等商业实体。

就目前来看,国内绝大多数商业性体育赛事还处于起步阶段,因此在版权销售上,除了个别商业联赛以外,渠道商特别是以电视为首的官方媒介,掌握着相对强势的议价权,但是从北美市场来看,一旦商业体育赛事发展到成熟期,具有一定市场需求的时候,版权销售一定会成为商业赛事一项重要的收入来源

版权销售不仅可以为赛事提供显著的收入来源,还在很大程度上进一步扩大赛事的可触达性和影响力

赛事组织者对商业性体育赛事版权销售的注意点应该包括:

  • 版权组合的界定与估值:
    • 赛事组织者必须界定并明确可销售的版权组合,包括直播、重播、互联网传输、移动平台访问权等,依据赛事的知名度、受众基础、历史收视率和潜在增长空间,对版权资产进行估值;
  • 市场分析与目标买家定位:
    • 赛事组织者需要深入分析潜在买家的需求和付费能力,包括电视网络、有线及卫星运营商、互联网流媒体服务商、短视频平台等,此外主动掌握市场趋势和竞争动态,以优化版权销售策略;
  • 版权销售协议的拟定:
    • 版权销售协议应涉及详细的版权使用范围、期限、版权保护条款、财务条件等,如进一步的收入分成模式、保底保证或预付款约定;
  • 版权监管与执行:
    • 签署版权销售协议后,赛事组织者和版权购买者,都需要确保知识产权得到妥善执行和保护,以防止未授权使用或侵权行为;
  • 营销整合与品牌联合推广:
    • 与版权购买者合作,实施一系列联合营销活动,合力推广赛事和提高收视率,吸引更多观众,提升双方的商业价值,获取双赢局面;
  • 版权续约与买家关系维护:
    • 持续维护与版权买家的良好关系,尽可能考虑签订长期的双赢合约,以保持观众观看习惯的养成和稳定性,进而保证现金流和市场占有率。

版权销售环节在商业性体育赛事营销中是不可或缺的组成部分,它不仅促进了体育内容的全球分发,也极大地提高了赛事品牌的商业价值。透过这些策略的实施,赛事组织者可以最大限度地利用知识产权,创造持续和平稳的收入来源,并在全球范围内扩大观众群和影响力。

(5)赛事授权管理

赛事授权管理特指,体育赛事组织者或权益拥有方将特定赛事的名称、标识、吉祥物、运动员形象等与赛事直接相关的知识产权,向第三方授予使用权,以换取授权费用或分享收益,在商业性体育赛事的营销生态系统内,赛事授权环节是一个重要的经济行为和品牌推广战略,这既是商业赛事增量收入的来源,同时也是赛事品牌获得市场认可和追捧的最好背书。

商业性体育赛事授权的有效管理有助于赛事品牌资产的增值,也为合作伙伴打开了新的市场机遇,同时进一步扩大赛事品牌影响力。

赛事组织者对商业性体育赛事授权管理的注意点应该包括:

  • 授权策略的制定:
    • 赛事组织者必须制定明确的授权策略,确定授权的范畴、目标国家或城市、地域范围、期限和授权费模型,如固定费用、百分比收益分成等;
  • 授权合同的拟定:
    • 与潜在的被授权方进行详尽的谈判,制定出一个互利共赢的合同,确保双方的权益和义务被合法且透明地描述和保护,以及保障赛事品牌形象和授权产品的质量标准;
  • 市场和法律适应性分析:
    • 在不同地区市场推行授权时,需对当地的市场特性、消费者偏好、法律法规进行深入分析,以确保授权策略的适应性和合规性;
  • 品牌一致性与品质控制:
    • 维持品牌一致性对于赛事授权非常关键,被授权方的所有赛事标准、赛制、流程和服务都必须严格遵守授权方的品牌形象标准和质量标准,以维护品牌声誉和长期价值;
  • 收入优化与风险管理:
    • 通过商定合适的授权费模型,共同积极预测授权赛事在特定市场的商业表现,优化收入潜力,同时提前布局适当的风险管理措施,以防侵权和品牌被削弱的情况发生;
  • 后续监管与续约:
    • 监管被授权方的操守和实际市场表现,确保他们遵循合同条款并且及时付款,通过授权方自身或第三方的全面评估,及时调整授权策略,从而为可能的续约提供进一步的双向保障。

商业性体育赛事到达一定高度和成熟度后,赛事授权必将成为连接体育内容和商业价值的关键桥梁,通过将赛事品牌资产商业化,将为赛事组织者打开一条重要的收益渠道,并通过扩大品牌覆盖面和认知度,增强了赛事在更广阔范围内的影响力和竞争力。

7.协调会

在商业性体育赛事的筹办过程中,赛事组织者需要与多方利益相关者展开深入协作,确保赛事的顺利举行。在这一背景下,组织各层级的协调会议成为了一个重要环节,其目的是沟通信息、协调利益、解决冲突,并确保所有方面的利益相关者对赛事的组织流程有充分的了解和共识。

赛事组织者对商业性体育赛事召开各层级协调会的注意点应该包括:

  • 会议准备:
    • 组织者需提前准备会议日程、地点、议程,以及会议所涉及到的相关信息资料,这可能包括法律文件、赛事计划、市场营销战略、人员安排、安全预案、关联会议的会议纪要等;
  • 利益相关者识别:
    • 会议既不能浪费时间,同时又需要涵盖会议主题所需的利益相关者,这就需要赛事组织者在包括授权方、被授权方、赞助方、参赛队伍、裁判、场地方、搭建方、安全与医疗服务提供者以及媒体合作伙伴等利益相关者范围内,合理圈定特定会议的出席范围;
  • 会议议题:
    • 对商业性体育赛事的协调会而言,最经常而且是最必须召开的,是任务推进会,目的是在会上对称各方的节奏、里程碑和短期目标,其他特定的专题会议通常包括但不限于赛事执行计划的确认会、市场营销会议、品牌宣传策略会议、场地协调会议、设备设施协调会、赛事技术会议、服务供应商协调会、安全管理会议、预算会议等;
  • 明确权责:
    • 对于授权方、被授权方、赞助方、参赛队伍、裁判和场地方等参会主体,可以通过会议这个形式,明确各自的职责、权利和期望,赛事组织者也可以通过会议,确保所有利益相关者对自己在赛事中的角色和权责有清晰的定位;
  • 解决冲突:
    • 在会议中积极寻求解决现存或潜在的冲突,诸如场地安排争议、资金分配、赞助权益冲突等问题。

此外,记录会议内容、保持会后的沟通和信息更新、任务跟进,也是确保所有利益相关者保持同步的重要环节。

任何层级的协调会议,都需提前设计,有条件的还应该在大会前安排小会,确保所有活动的各个方面都能获得妥善管理,从而实现成功举办赛事,满足各方商业目标和期待的最终目的。

注:本文所用图片来自Osports全体育

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