爱总:当我们谈论“赛事”时,我们在谈论什么?

By 小 编

作者:邱志伟

爱总专栏在赛事和活动领域叱咤风云19年的爱总,今天来聊聊赛事,听听他聊了些神马?本文关键词:

  1. 体育赛事IP
  2. 观赏性赛事
  3. 参与性赛事

经过这几年轰轰烈烈的体育商业化浪潮的不断推动,中国体育产业中的热点、大事、红人、焦点公司不断出现,虽然从16年底热潮开始降温,但无论你是不是体育行业从业人员,应该多多少少被“80亿”、“万达”、“乐视体育”、“大IP”、“马拉松”这些热词轮番洗脑。

讲到体育,处于整个体育产业链最上游的就是赛事、球队/运动员、场地这三大资源。这三大资源中又以赛事为核心中的核心,因为球队、运动员、场地的商业价值都是由赛事带动的。别看版权交易的新闻常常占据媒体头条,但其实版权也属于是赛事的重要衍生产品之一。

这两年中国的体育产业大热,除了46号文件的重大利好,互联网巨头的争相进入更是主要原因。互联网巨头不仅带来了互联网思维,也带来了互联网语境,一下子IP成了体育赛事的时髦的代名词,无论是从业者还是媒体言必称IP。

其实严格说来,很多人谈论的IP实际上是赛事的媒体版权,而真正的IP应该是作为完整知识产权的赛事本身

拿NBA来举例子,腾讯5年5亿美金拿到的只是NBA在中国的新媒体独家版权,腾讯并不因此拥有NBA这个IP。5年过后如果腾讯还想继续拿版权,那得跟NBA重新谈,卖不卖你、卖什么价格,决定权在IP方NBA那里。

赛事在体育产业里为什么是那么牛的资源?好的赛事IP的拥有方为什么可以日进斗金?

因为基本上体育产业里所有可以赚的钱都是由赛事直接或间接带来的:

版权生意是直接建立在精彩的赛事内容基础上的;赛事赞助销售得靠赛事的品牌和影响力;运动员和球队的价值要靠他们在重要赛事中的表现来体现;授权商品的买卖则全靠赛事的球迷基础;比赛的门票销售就更不用说了。

就连看起来离赛事较远的生意,比如体育装备制造业,它制造的装备所应用的运动领域有没有足够数量的、拥有巨大影响力和关注度的赛事,也和装备制造商的生意息息相关——看看马拉松从欧美热到国内,带动了多少国际、国内的体育装备制造商把跑步装备提升到了重要产品线的位置。

(2017纽约马拉松博览会)

从体育消费者角度来看,所有的赛事都可以分成两个大类:观赏性赛事和参与性赛事。

观赏性赛事主要是指高水平选手进行专业竞技的赛事,这类赛事通常能够体现该运动在国际上或特定区域内的最高竞技水平,比如奥运会、FIFA世界杯、NBA、中超,也包括高水平的商业比赛,比如NBA中国赛、国际冠军杯足球赛。人们在消费这类比赛时,是以观众的身份,通过在现场或者媒体上的观看来进行的,他们享受和消费的是高水平运动员在强竞技对抗中的精彩表现

参与性赛事是指以消费者的参与体验为赛事主要价值的赛事类型,比如马拉松、障碍跑、铁人三项、民间草根的足球篮球赛事等。参与性赛事的突出特点是“消费者就是运动员”,大家在这类赛事中消费的是亲身参与体育运动的体验感和成就感。在参与性赛事中,成绩当然很重要,但更重要的是参赛者对于赛事的整体体验和赛后的满足感。赛事的价值主要表现在比赛触及的受众人群以及赛事口碑上

观赏性赛事  vs  参与性赛事

这两类赛事相比较,观赏性赛事往往竞技水平和比赛质量较高,观赏性强,因此观众更多、媒体更关注,其赛事的版权通常也能卖出不错的价钱,但消费者在这类赛事上的消费场景却相对有限,主要也就是购买门票、在媒体上付费观看(或通过观看插播的广告间接付费)和购买赛事衍生商品。

参与性赛事虽然在观赏性上稍逊于观赏性赛事,但由于“消费者就是运动员”这个特点,它与消费者之间的关系往往更深入、更紧密,产生的消费场景和消费方式也更多样。消费者不仅会投入时间和金钱来参加比赛,还会在赛前花钱购买装备、花时间精心训练;赛中他们会在自己的社交媒体上进行大量分享,甚至带朋友和家人来为自己加油,这都非常有利于赛事的传播;赛后他们更是会长久地对这次赛事津津乐道、反复回味。参与性赛事与消费者之间的深度互动和长久关系,是这类赛事的优势和特色。

大家静静,最后来划个重点

可以说,赛事是一种非常重要的体育消费品,其类型、特点、优势、人群各不相同,消费者对其进行消费的目的、场景和方式也是多种多样。

因此,无论你是想要打造赛事IP的体育从业者,还是希望找到最合适的赛事来进行赞助合作的商家,或是在寻找最适合自己播出的赛事内容的媒体平台,多了解赛事背后的特点和规律,对于你的成功是非常重要的。

关于这些,我们在橙光线的不同培训产品中都有专门的涉及,我也会在后续的文章中继续和大家探讨、漫谈。

专栏作者介绍:

体育赛事领域顶级专家

橙光线CEO

近20年的国际国内赛事及活动开发与运营经验。职业生涯起步于国际著名体育营销公司八方环球,历任NBA中国副总裁、众辉体育高级副总裁、乐视体育副总裁、东方园林产业集团联席总裁。现任北京橙光线市场顾问有限公司CEO。

2004-2014年,作为NBA中国初始团队核心成员,从无到有构建并发展起了NBA在大中国区的全系列线下活动和赛事业务体系。

2014-2015年,作为众辉国际体育管理有限公司高级副总裁,领导了体育发展战略制订、跑步领域线上/线下新产品和赛事的开发和推广,以及篮球领域的新项目研发。在跑步领域,创办了口碑和知名度俱佳的“要跑”24小时城市接力赛、浦东国际女子半程马拉松赛等。

2015-2016年,作为乐视体育副总裁,创立、建设和管理乐视体育赛事运营中心。引进、创造并运营管理了国际冠军杯足球赛、太原国际马拉松赛、重庆国际女子马拉松赛、Shake Run音摇跑等赛事。

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