报名收入增长新法则:融资1亿美元的体育赛事报名平台CEO亲授

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2024年5月22日,世界田联举办了《现状:全球行业视角》线上研讨会,嘉宾横跨欧洲、美洲、亚洲、大洋洲,来自13个国家,从伦敦马拉松的传奇人物Hugh Brasher,到各大洲赛事报名平台领导者,再到各国赛事、媒体、协会核心代表,共绘全球路跑真实蓝图。

本文整理自英国赛事报名平台Let’s Do This联合创始人兼首席执行官Sam Browne的精彩发言,Sam以其独到的视角,解析了全球跑步赛事报名的最新趋势,并推荐了行之有效的策略与技巧,以助力赛事组织者实现报名收入的显著增长。

对于希望了解体育赛事商业运营操作细节的朋友来说,强烈建议仔细研读。

早年,当我担任赛事总监时,深感苦恼于市场上缺乏有效的技术支持,无法充分协助赛事的规模化运营和票务与报名销售。

正是基于这份洞察,我们于2017年创立了Let’s Do This,定位为一站式赛事报名服务平台及消费者互动平台,我们专注于一件事——助力各类赛事组织者实现赛事的持续增长

自成立以来,我们有幸获得了总计1亿美元的股权投资,没有背负任何债务,这为我们提供了坚实的资金基础。

凭借这笔资金,我们大力投资组建了一支由来自谷歌、Meta(原Facebook)等全球顶尖科技企业的专业人才构成的产品和技术团队。

令人振奋的是,不久前,我们迎来了业界传奇人物Mary Wittenberg(2005-2015年任纽约马拉松赛事总监) 的加盟,她出任了美国区总经理。

此外,我们还荣幸地获得了一批杰出赛事方的倾力支持。

当前,我们将目光投向美国市场的规模化发展,正全力支持诸如檀香山马拉松、亚特兰大田径俱乐部旗下的桃树路跑节等赛事,后者将于7月4日举行,定将是一场令人难忘的体育盛事。上周我们也刚刚宣布与Ragnar Relay接力系列赛事达成合作。

正如各位所知,参与型体育赛事行业正呈现出一片繁荣景象,喜讯连连,这一切成就离不开在座每位的辛勤付出。

一个像我们这样的行业,背后凝聚着无数热爱者的不懈努力,历经疫情的严峻考验,我们能够迎来这一片光明的新天地,这是对所有人坚韧不拔精神的最好证明。展望未来,这股蓬勃之势一定会延续。

尤为鼓舞人心的是,2024年的报名数据首次超越了2019年的峰值,复苏势头强劲,前景可期。

其中,年轻跑者群体的踊跃参与成为一大亮点。回想十二到十八个月前,我们还在探讨如何吸引Z世代加入,如何让年轻社群融入赛事。

如今,得益于社会各界在科技、城市包容性、社区建设及行业人才培养等方面的大力投资,尤其是针对青少年群体的精心培育,我们欣喜地发现,越来越多的年轻人正积极投身于赛事之中,为行业注入了新鲜血液和勃勃生机。

再次强调,我们正亲眼见证着行业的显著增长,尤其是在过去三年里,年轻一代的参与度显著提升,这无疑是一道令人振奋的风景线。

去年,Let’s Do This平台上的赛事平均增长率超过20%,步入2024年后,这一增速更为迅猛,许多赛事实现了45%至55%的年增长率,呈现出强劲的上升势头。

然而,我的重点并不止于此。我更想分享一些实用见解,帮助电话会议中的各位同行,特别是那些运营赛事的伙伴,充分利用当前市场增长的良机。

首先,至关重要的一点是:报名销售的本质即是流量乘以转化率。然而,我们观察到,相当一部分赛事在比赛周末期间并未开放下一年度的报名通道

这意味着,在全年访问量最高的时刻,当人们频繁访问赛事网站、查看赛事照片与成绩时,由于报名系统关闭,转化率直接归零

因此,我们强烈建议所有赛事主办方思考,如何与技术合作伙伴紧密协作,确保技术方案就绪,理想情况下,能在本年度赛事开始前一天启动下一年度赛事的报名工作

伦敦马拉松便是运用这一策略取得巨大成功的典范,Hugh将详述我们与伦敦马拉松团队共创的佳绩——仅用时三天多一点,便刷新了世界纪录。

因此,每逢赛事结束后的周一,我们目睹了相同的景象,以最近的哈克尼半程马拉松为例,它创下了惊人的新纪录。

此举不仅提前锁定了报名,还解决了周期末期报名激增给运营和财务规划带来的难题

据Let’s Do This平台统计,75%的赛事在开赛前六个月,预订量同比增长超过20%,并且这种增长势头持续到了整个销售周期的尾声,增幅同样超越20%。

这意味着赛事组织者享有更稳健的现金流、更早的资金流入以及更可预测的收入,对未来的规划胸有成竹。

谈及如何将参赛者转化为赛事的推广者,越早吸引他们报名,他们越可能向亲朋好友推荐,围绕赛事的筹备工作也会更加充分。

这是一个巨大的机遇,然而,目前仅有大约5%至6%的行业从业者在实际操作中采纳了这一策略。

其次,折扣与预留名额的策略

与赛事日启动相结合,深思熟虑的折扣与分阶段定价机制至关重要。虽然有些人担心早期优惠会贬损品牌价值,但现实情况是,早期锁定客户带来的收益是实实在在的,真正推动了业绩增长。

目前最有效的做法是提供显著折扣,通常需要超过15%,并设定明确的时间限制,更进一步的是分批释放名额

大约18个月前,我们看到限定日期的价格上涨策略效果最佳,而现在,行业中最成功的策略是宣布“该批次剩余400或500个名额”,这既制造了紧迫感,激发了“错失恐惧”,同时也为后续行动提供了余地。

如果某个批次的报名卖得特别好,你或许想延长销售期限或增加名额数,但在仅设定了时间限制的情况下,改变计划可能会引起忠实粉丝的不满,因此必须谨慎处理。

接下来是交叉销售和追加销售,这也是我们在全球赛事行业中较少见到的策略。我们观察到大约15%的组织者采用了这种方法,但其影响是巨大的。

在参赛者体验到你的赛事和品牌的魅力时,向他们推荐其他活动,尤其是在他们报名和结账时,能极大提升转化率。

我们在这方面投入了大量资源,特别是在多次购票和预订后的额外购买上,因为这方面的回报非常可观。

平均而言,通过交叉销售渠道,组织者能够吸引超过20%的参与者,尤其对于那些大型标志性赛事,成效更为显著。这促使主办方思考如何在不同活动和活动组合中平衡需求。

伦敦马拉松与布莱顿马拉松的合作就是一次极为成功的案例,这提示每一位组织者应当将其纳入营销战略的一部分,通过将不太受欢迎的赛事与热门赛事捆绑销售,可以将增长效应均匀分布在整个赛事产品组合中,避免出现某一活动过于突出,而其他活动无人问津的情况。

接下来的这一点,我们无比热衷,并计划在未来数月及季度中加大投资力度,致力于将参与者转变为活动推广者。我们旨在通过激励措施和奖励机制,激活并回馈这些热情的顾客,让他们成为传播者,邀请更多朋友加入,共同参与和享受赛事的乐趣。

正如之前Chris所强调的,新一代跑者更注重共享体验,关心如何与朋友和家人一同参与,而非仅仅追求个人速度的提升或是成绩的突破。

因此,确保这批关键跑者尽早报名参赛,并随后投入精力,与他们核心群体保持沟通,将其转化为您的“口碑大使”,特别是针对年轻群体,我们发现这是在Z世代中获得成功的关键策略之一。

在我们的数据中,73%的访问都来自移动设备,这也反映在预订行为上。过去曾有一种观点认为,尽管用户可能在手机上浏览,但他们最终会在台式机上完成预订。但现在情况并非如此,移动预订已成为主流

然而,大多数组织者在规划CRM系统、网站设计或注册流程时,仍主要基于台式机考虑,因为他们自己工作时使用的也是台式机。

因此,至关重要的是,全公司范围内确保每个人都以“移动优先”为原则开展工作

临近尾声,我想强调的是,作为一家面向2024年的科技企业,我们坚信人工智能(AI)的发展潜力。AI无疑将成为行业发展的强大助推器,随着用户体验需求的升级和行业趋势的演进。我们深信,鼓励团队积极探索和实践AI至关重要。

展望未来12至18个月,我们预见各机构通过全面接纳AI,将实现效率的显著提升。在Let’s Do This,我们已见证使用AI工具带来的效率提升超过30%。

鉴于此领域的快速发展及巨额资金投入,提升团队对AI的理解和应用能力,特别是在营销和客户服务领域,将成为推动业务发展的关键

在我即将把话筒交给Hugh之际,我想说的是,伦敦马拉松在推动赛事的无障碍方面做得非常出色,这是实现长期增长的关键。

新一代跑者,尤其是年轻一代,他们极其重视赛事的包容性和共享体验。这不仅仅是边缘群体的愿望,而是所有参与者共同的心声,确保赛事对所有人开放,让每个人都能感受到归属感。刚才沙特代表分享的女性参与度提升的故事,就是一个令人振奋的例子。

后面会探讨伦敦马拉松今年的女性参与数据,但更重要的是,整个行业应该思考如何让体验更加社区化,如何真正实现包容性,确保每个人都有宾至如归的感觉

举个例子,设置登录门槛可能会立即给人造成一种隔阂感——“我没有账号”、“我不属于这里”,从而降低了参与的友好度。我们观察到,一旦移除登录障碍,参与者的转化率平均能提升高达50%。

因此,我们鼓励大家摆脱2000年代初盛行但现已被时代淘汰的硬性登录要求,这对于追求现代化、特别是吸引年轻群体而言,是一个非常不利的因素。

本次访谈时间段为01:22:43-01:35:47

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世界田联线上研讨会 -现状:全球行业视角

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图片来源:世界田联网络研讨会截图

访谈翻译|韩庆玲

翻译审核|崔英善

排版|莫非工作室