对决营销战场:体育赞助与电视广告,谁是品牌致胜王牌?

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(预计阅读时间:4分钟)

体育赞助和广告是两种不同的营销推广方式,有人会说它们是直接的竞争对手,争夺消费者的注意力和品牌的市场投资。然而,当品牌方在制定营销策略时,体育赞助往往被忽视,传统广告则成为主流。

事实上,体育赞助的价值被严重低估,相较于电视广告的固定模式,它提供了更多的选择和更大的灵活性

在体育赞助和广告的营销组合中,品牌方应该如何恰当权衡并融合体育赞助与广告,使其形成合力,最大化品牌推广效果呢?

图片来源:中国女子职业高尔夫球巡回赛

1.赞助和广告的区别

赞助和广告都是企业向目标受众推广产品或服务的方式。

赞助是指企业向权益持有方提供资金或其他形式的支持,以此获得特定的宣传推广机会。

广告是通过付费媒体将信息传递给特定的目标人群。

虽然赞助和广告都是有效的营销工具,但它们之间存在一些关键性的差异。

2.品牌在广告中的选择

无论是赞助还是广告,品牌方都可以获得定量或者定性的收益,这取决于不同品牌的具体营销推广需求。

理想状态下,无论是体育赞助还是电视广告,都能在消费者从感兴趣到评估购买的销售转化过程中发挥作用。

图片来源:Pexels

如果仅仅依赖电视广告的传播,可能使品牌触达消费者的手段和方式变得有限。

在体育领域,常见的纯广告形式包括:

  • 电视广告:最常见的广告形式之一,品牌可以在特定的体育赛事中播放自己的广告。
  • 在线视频:品牌可以通过在线视频平台(例如 YouTube 等),或网站和社交媒体上的在线视频广告进行宣传。

这两种选择本身都不错,可有时候也容易让潜在消费者在广告时段离开。 

大家可以想想比赛中场休息时会发生什么?在家观看比赛的观众可能会开始玩手机,有的人可能会去喝上一杯或与朋友聊上几句。

在体育比赛中,无疑只有一项赛事能在广告休息时间吸引观众,就是 “超级碗”,但2021年超级碗中的30秒广告价格达到550万美元,价格高昂。(译者注:2024年已达700万美元)

这并不是说电视广告就没效果了,只是单靠它来达到的传播效果还不够,得配上其他招数一起上阵。这时候,体育赞助就能大显身手了。

3.品牌在体育赞助中的选择

在体育赞助领域,品牌方有多种方式来衡量其投资的回报率。其中,最重要的是体育赞助能给品牌带来的排他性。任何品牌(包括竞争对手)都可以购买广告,但只有赞助商可以在其产品类别内享有与赛事方直接合作的专属权益

以超级碗为例,Hubspot (美国营销自动化软件供应商)总结了2022年最受欢迎的三个广告:丰田、百威和Verizon通信。虽然每个人对广告的看法不同,但这个分析应该能反映大多数观众印象最深的广告。

广告时段已经变成了一个小型战场,它们要在比赛最不吸引人的环节抢夺观众的注意力,还要和其他广告一决高下,而这已经是全球关注度最高的体育盛事之一。

相较而言,每个体育资产方能合作的品牌数量却是有限额的,只有少数品牌能与特定运动项目建立起品牌联想。

图片来源:国际冰球联合会(IIHF)官网截图

例如,国际冰球联合会(IIHF)有10个合作伙伴,而作为世界冰球锦标赛赞助商超过30年的斯柯达,是唯一一个与国际冰球赛事(奥运会除外)相关联的汽车品牌。同时,它还是冠军冰球联赛(CHL)的赞助商。

从多个方面来看,斯柯达几乎独占了冰球运动项目领域的联想,总能在比赛最精彩、观众最投入的时候获得曝光。

这样做减少了广告曝光时其他品牌的干扰,降低了被竞争对手盖过风头的风险。如果品牌寻求通过体育获得曝光,电视广告应是其工具箱中的一部分,就像斯柯达所做的那样。

体育赞助的价值相较于广告来说,可不止步于让更多人看到那么简单。它更像是个百宝箱,里面装满了各种法宝,既能帮品牌时刻增加存在感,也能让粉丝们对品牌越来越熟悉,甚至心生好感,考虑购买。

比如,全面的赞助运用推广策略中,无论是现场组织互动活动,还是数字营销,都可以通过粉丝们的热爱而吸引粉丝自然而然地与品牌互动。

此外,品牌还能借助体育长期在粉丝心中积累的情感价值。这种情感价值意味着,当体育与某品牌关联时,粉丝往往也会跟着对这个品牌产生好感,进而主动去了解该品牌的更多信息。

让消费者在多个场合、多种方式下反复接触品牌,才有助于他们对品牌从知道、熟悉到考虑购买,甚至成为忠实粉丝。

4.比较体育赞助和广告的投资回报率

图片来源:Shutterstock

评估品牌的体育赞助成功与否有多种方法,但如果要与广告相比如何通过广泛曝光提高品牌认知度的,媒体价值是最佳评估指标

对于电视广告来说,评估标准很简单,就是你的广告播出时,有多少人收看了?

而衡量体育赞助的价值时,通常采用加权媒体等值法。这种方法包括了品牌曝光时长、相关报道的受众范围、相同时段相同频道的电视广告成本,以及为体现赞助曝光与传统电视广告之间差异而设定的定性加权标准,例如无声音、非全屏展示等。

尽管有些人认为这种方法存疑,但随着技术的进步,如今的计算方式已经更加精确。图像识别和更全面的数据集的运用使得加权媒体等值法仍然适用。这种方法能精确评估赞助的真实价值,并与广告效果进行比较。

研究不断表明,体育赞助能够达到的媒体价值与投资支出的平均比率为3:1。这一数值包括了所有级别的赛事,包括奥运会或国际足联世界杯等顶级赛事。还有大量针对特定受众的赛事,其中品牌所能够获得的媒体价值与投资支出比甚至超过了100:1。

而且,这还只是考虑到媒体价值,没有包括体育赞助带来的其他好处。

因此,在营销策略方面,体育赞助相比电视广告可能具有性价比。它不仅能够帮助企业触及特定受众,还能与消费者建立情感联系,并为品牌激活和体验式营销提供更多机会。

当然,在决定采取何种策略前,需要考虑营销活动的具体目标和目的。正如俗话所说:变化是生活的调味品。想抓住消费者的味蕾,将电视广告和体育赞助的比例搭配好,炒出一盘色香味俱全的大餐来,可以让您的品牌能够从多个层次更有效地接触目标受众!

本文译自Infront Sports & Media的英文文章,并获得书面授权翻译发布。

原文链接:https://www.infront.sport/blog/sports-sponsorship/sport-sponsorship-or-tv-advertising-why-complementing-both-is-the-best-marketing-strategy

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图片来源:Infront;Shutterstock;Pexels;中国女子职业高尔夫球巡回赛;国际冰球联合会(IIHF)官网

翻译|程斯琪

编辑|潘奕辰

审核|曾思淇

排版|莫非工作室