内容驱动、数据为王,体育如今也进入了这种营销模式

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自2020年初疫情爆发,体育赛事的发展受到了极大影响。体育赛事的相关工作也悄然产生着变化。体育赛事相关工作变化的根本原因究竟是什么?在新的时期、新的背景下,如何让体育赛事赞助销售、市场开发、赛事运营跟上大环境变化的步伐?

2020赛季中超联赛苏州赛区媒体负责人陈湘宁作客橙光线《赛事最前沿》直播间,为我们解答疫情常态化对体育赛事赞助销售、市场开发、赛事运营等全方位的影响及赛事组织者该如何应对。

主持人:您认为疫情在全球范围内,为国际和国内的体育赛事带来了哪些比较大的变化影响呢?

陈湘宁

最直观的是举办问题。很多体育赛事今年能不能举办,还都是个未知数。

  • 日本东京奥运会受到了疫情影响,到现在也没公布消息,不少运动员和教练员都受到了影响。比如我国女排已经到达了东京,因疫情关系实行封闭式管理,其他工作人员到现在都不确定何时前往。
  • 欧洲杯同样受到影响,主办地进行了变更。欧洲杯目前对预计观赛观众的人数还没有一个定论,因此很多信息都没有定下来。

这两场世界大赛的举办,可能会成为世界赛事的一个风向标。一旦定了方向,下半年一些赛事就能确定了。

而对国内而言,我国疫情对人们生活的影响越来越低了,一些赛事也渐渐开放了。但如果奥运会和世界杯的赛事防疫工作做的不够好,那我国境内主客场形式的赛事还是会受到影响。

主持人:今年中超联赛本赛季顺利开赛,并且有大量观众前往观赛。您能谈一下去年疫情下中超联赛的情况吗?

陈湘宁

去年联赛于7月25号开幕。因为疫情原因,当时并没有观众入场。直到8月22号观众才恢复入场。在整个赛事时期,各个方面的防疫压力非常大,也迫使中超联赛产生了很多创新之举。

举个例子,为了防疫要求,我们取消了方便媒体记者进行采访的混合区,这就使媒体记者无法在赛事结束后第一时间和运动员进行直接沟通,新闻发布会也受到了影响。为了解决这个问题,我们决定设立一个绿区的发布厅,运用摄像机和录音设备与蓝区进行视频的互动,为媒体带来了一些新的采访体验。

由于赛事举办较为成功,国际足联、欧足联之后都找过我们。亚冠赛事的举办也几乎全盘照搬了我们的方法。

主持人:除了这些运营方面的影响,您认为疫情对赛事赞助层面的变化又是什么呢?

陈湘宁

疫情发生以后,对于全球的体育赛事赞助带来的一个非常大的变化,就是线下赞助比例下降,线上赞助的比例提升了。某种意义上,疫情让体育赞助变得更加符合全球营销发展的趋势了。

现在一场赛事,赛事的主体便是它的IP,它是内容的生产者、提供者和分发者。与现在其他行业一样,内容驱动、数据为王,体育如今也进入了这种营销模式。

主持人:面对新的营销模式,我们体育赛事相关的利益方大概是什么样的呢?

陈湘宁

我以足球赛事为主体,为大家理清一下利益相关方及策略。

  • 首先是国际机构和中央政府与机构。对足球来说,国际机构的代表是国际足联、亚足联、欧足联、德国足球职业联盟等等。中央政府与机构除了国家体育局、地方体育局,还有教育系统(因为体教结合)。国际机构和中央政府与机构在赛事运营方面来说,产出拥有大量的IP,比如国际足联举办的世界杯、中国主办的冬奥会。实际赛事运营中,我们很大一部分工作是为IP拥有者提供协助运营,相当于国际机构和中央政府机构的“乙方”。而机构拿到比赛后,也需要更为专业的人员多方面对比赛进行运营。咨询公司和顾问公司由此参与,与主办方共同打造IP。
  • 媒体和转播商也非常重要,媒体构成了互联网、广播、电视、社交媒体等相关矩阵,为赛事提供宣传。转播商则为赛事品牌提供信号制作,具有特别的宣传能力。
  • 然后是品牌和企业。品牌和企业就是我们所说的“赞助商”问题。一场赛事除了政府补贴外,赞助商的赞助和盈利才是最大的收入来源。目前,绝大多数品牌并没有做过体育营销,这就需要我们“教育”他们打开体育市场。为他们设计不同的产品,打开他们的体育思路。我们可以为他们设计相关产品,提交评估报告,签订特许经营协议…….从A到Z把产品设计销售的流程跑下来,就可以进入执行阶段了。
  • 最后的相关利益体是职业的俱乐部和专业的人士,主要是一些“经纪业务”。比如给球员寻找代言产品、市场开发等。

以上便是赛事运营各个层面的相关利益业务,是我们新时代进行赛事运营必然面临的种种问题。新的环境下,电子竞技游戏对年轻人的影响,媒体平台的变化及政府预算的考虑……这些都影响着我们向着新的方向进行运营的升级和转变。

主持人:疫情影响下,“金主爸爸”的需求给赛事组织方带来的挑战比以往更大了,如何应对这个巨大的挑战,面对来自赞助方的压力,赛事组织者应该怎么办呢?

陈湘宁

因为金主爸爸要转化的指标和承诺,需要承诺到底能卖出多少东西。而我们的赛事人很多还依照过去和政府合作的习惯走,这就使合作存在一定的难度。但是我们也应该看到,疫情催生的产业变革,也给我们带来了机遇。

  • 第一个机遇体现为数字化,数字化可以为我们带来无限的扩充场景,意味着无限的机遇。
  • 第二体现为移动终端全面布局。多元化、多维度、多角度的时代,每个人都是意见领袖。这对我们来说同样意味着机遇与挑战。

面对这些机遇与挑战,我们应当如何破局呢?我们首先从以下四个方向来看一下。

  • 第一个方向是关于策略的问题。体育营销与全球和全国的市场营销相比,差距太大了。想要突破问题,一定要快速迭代。
  • 第二个方向是关于收入结构的问题,我们过去都是to G(面向政府)和to B(面向公司)的,在现在数字化的加成下,我们也要考虑开展to C(面向个人)业务了。
  • 第三个方向是关于运营模式的问题,也就是“治理”问题。我们现在一直在讲治理体系和治理能力的现代化,但因为大量比赛和政府打交道,层层信息传导,会为治理问题拖后腿。
  • 第四个方向是关于价值体系的问题,我们需要和粉丝、用户找到一个共同的价值体系。

这四点我认为是我们破局的突破口,是体育营销发展的关键。

主持人:面对这些机遇和挑战,体育赛事赞助销售、市场开发、赛事运营等领域有哪些突破口呢?

陈湘宁:

可以从其他行业营销寻找经验。

  • 市场营销为顶流和流量的组合,超级大咖与品牌结合会带来巨大增值。 比如,安踏与谷爱玲合作-谷爱玲代表了潮流、阳光、正能量,与安踏的品牌非常合拍。优质的偶像可以为品牌赋能。
  • 下沉市场的发展。让赛事由过去的大中城市向四五线城市下沉。在数字化发展的今天,下沉市场是可以实现的。
  • 还有就是跨界联名。跨界联名可以使体育赛事迅速出圈,引入新客户。想提高收入,必然要经历破界和跨圈。

在这些经验中,大家可能会比较关注“年轻化”问题。年轻人的确是我们的一个突破口。年轻人的泛娱乐消费行为为我们带来了整个生活的改变。我们看到内容,平台的数字化呈现。而年轻人自己的原创内容和联名IP这三个方向都给我们带来了生活方式,推动着内容和消费之间的融合。内容现在不只是内容了,消费也不只是消费了,内容可以等于消费,消费可以等于内容。

这就需要我们把内容做高做好。寻求客户感兴趣的内容,进行相关创作,推广合适的产品,打造自己的IP。然后开展聚合工作,形成营销矩阵,不拘一格进行推广。与平台形成互相满足的模式。大家建立相互之间良好的互动的关系,有版权就去卖分销,达成互利共赢的良好生态模式。

无论如何,我们都应当将赛事营销与各利益相关方看成一个完整整体,而不是孤立的个体。拥抱未来,一步步迎接具体的挑战。

体育赛事赞助销售、市场开发、赛事运营的突破与升级,一方面源自疫情期间的无奈;更多则是当今社会数字化下必然发展出的营销模式。体育赛事相较其他行业起步较晚,挑战难度较大,却也有着无限潜力等待我们以新思路来挖掘。

本次直播是我们《赛事最前沿》系列直播的第九期。2021年我们会继续推出更多更好的直播活动,与体育赛事同行一起分享行业新观点、新动态和新趋势,欢迎大家持续关注!

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