体育赞助巨头佳得乐放弃NHL续约,赞助商们到底在想些啥?

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(全文约1755字,预计阅读时间6分钟)

本文整理自2022年6月9日《5分钟全球赛事观察》会员音频——《佳得乐体育营销战略变化背后的原因是什么?》图片

作者:邱志伟

橙光线CEO

《5分钟全球赛事观察》主讲

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6月初,美国体育界曝出一则重磅消息,体育赞助领域的大玩家——全球最大的运动饮料品牌佳得乐选择不再与北美冰球联盟NHL续约合作伙伴关系,这个重大的决策可以看做是佳得乐正在进行的体育营销战略重塑的一部分。

佳得乐作为全球领先的运动饮料品牌,自2006年以来一直是NHL的赞助商,其母公司百事公司最后一次为佳得乐续签该协议是在2018年。

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佳得乐将会关注更年轻和多样化的群体

佳得乐的全球体育营销负责人杰夫-卡尼(Jeff Kearney)告诉媒体,他们与NHL双方“在续约的财务承诺上并不一致”,也就是价格上没有谈拢。但他补充说,佳得乐将继续在冰球运动中发挥作用。他说:“在我们的资源——包括人员和资金的使用方面,我们必须考虑得非常周到。因此,对我们来说,我们不想在一个领域过度投入,而是专注于尽可能多的运动员。”

卡尼在他发布在LinkedIn的帖子中进一步阐述了这一决定,他说佳得乐计划继续投资于“年轻和多样化的运动员群体。”

这包括将美国体操奥运金牌得主Suni Lee和高中篮球明星汉塞尔-伊曼纽尔加入到它的“为明天加油”主题活动,佳得乐在6月中下旬会推出这个活动的全国性广告。卡尼说,这样做是为了继续佳得乐支持具有冠军水平、高品格的、处于职业生涯早期的运动员的承诺,正如它曾经对迈克尔-乔丹、佩顿-曼宁(橄榄球)、德怀恩-韦德(篮球)和阿比·瓦姆巴赫(女子足球)等人所做出的支持的那样。图片

(图为高中篮球明星汉塞尔-伊曼纽尔 图源佳得乐)

卡尼说:“我们认为自己既是帮助运动员和合作伙伴的一流的供应商,也是一个合作伙伴,当我们一起工作时,可以互相产生影响。我们试图以这种方式来推进体育和我们的伙伴之间的关系,以不同的视角看待我们目前拥有的和未来要建立的所有关系。”

在NIL时代来临后的11个月里(注:关于NIL的介绍,请见5月26日的《5分钟全球赛事观察》音频)佳得乐已经签下了不少比以往更年轻的运动员和更年轻的体育组织,从与美国女子篮球新秀佩奇-布克尔和橄榄球新星谢德-桑德斯的NIL合同,到赞助新兴的中学生Overtime Elite联赛 以及NBA的次级联赛G联赛的Ignite队。

卡尼说,虽然公司仍在学习中,但佳得乐会让签约的学生运动员首先专注于学业,会注意和尊重他们的时间,同时根据他们的需求和情况来制定赞助计划。

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佳得乐体育营销战略的转型

另外,佳得乐还与NFL建立了新的合作关系,包括直接与NFL的球员合作开发一款新产品,该产品将在今年秋天的NFL比赛中先出现在场边,然后在2023年初会向公众推出。

据卡尼说,佳得乐的未来是继续保持他们在体育产业的发展方向,同时建立一份有史以来最多样化和最具影响力的合作运动员名单。

卡尼说,用不了多久,佳得乐还会进入元宇宙,涉足范特西体育和Web3.0,在未来几周他们可能会发布更多这方面的消息。图片

(元宇宙虚拟图,图源wired.com)

可见,佳得乐已经将其体育营销的新方向转向了大学体育、对女性运动员和年轻赛事的赞助,以及元宇宙。

多年来,佳得乐一直是北美体育产业中的大金主和大玩家,佳得乐的产品和品牌在很多北美体育大联盟的赛场边都很常见,虽然与NHL不再续约,但它与NFL、NBA和职业棒球大联盟(MLB)等主流赛事仍然保持着高层级的赞助合作关系。

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体育营销策略变化背后的原因

值得注意的是,佳得乐的母公司——百事公司也刚刚续签了与NFL的赞助合同,此次续约,延续了双方近四十年的合作关系,百事可乐旗下的各个品牌(包括乐事薯片和佳得乐)将可以继续使用NFL授予的营销权利,包括在选秀等NFL各项主要活动中的产品销售权。但在新合同中,百事可乐令人惊讶地放弃了对超级碗中场秀的冠名赞助权,而对中场秀的赞助是之前双方的协议中的一个关键部分。

NFL负责赞助管理的高级副总裁Tracie Rodburg告诉CNBC:“我们的优先事项和百事公司的优先事项都发生了变化,我们想确保在我们继续这种伙伴关系时,双方都在朝着同一个目标努力。”图片

(图为超级碗中场秀,图源:boardroom.tv)

这些转变可能是一个重要的迹象,表明佳得乐现在有意将其战略方向转向具有更高增长潜力的新领域,试图更好地接触新的受众,特别是爱好体育的年轻人。这可能一方面是由于传统赛事领域覆盖的人群虽然基数大,但增长缓慢,甚至有老龄化的趋势;另一方面则是因为传统的营销方式在年轻人群体中的效率和效果已经呈现明显的下降趋势,必须通过与更多的年轻运动员和年轻赛事合作,以及进入年轻人感兴趣的新领域(元宇宙、web3.0)来实现营销上的根本性突破。

体育营销巨头佳得乐在体育营销策略上的重大转变,一定是基于他们在多年的体育营销实践中产生的深刻洞察,以及他们掌握的庞大的市场数据和销售数据,因此值得引起整个体育行业的关注和思考。

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图片来源:佳得乐、wired、boardroom.tv

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作者 | 邱志伟

排版|陈欣雨

审核|崔英善图片

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