体育赛事如何启动联名产品计划

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本文作者:陈薪竹

前万达衍生品销售主管/现壹廿科技运营总监

从甲方到乙方,从思考体育衍生品如何开发到思考运动产品如何供应。目标是借用互联网手段让中小客户不再受供应链及库存所累,让客户5分钟创建属于自己的品牌产品。、

上一篇关于赛事“摆地摊儿”如何做好产品规划的文章,有幸引起很多同行对赛事衍生品的关注,这次我和大家聊一聊赛事衍生品的一个重要品类——联名产品。我主要从联名契合点的寻找、赛事在联名合作中的地位和特点、联名产品的商业模式及如何轻松启动联名合作这四方面谈谈我的感受。

1. 发现双方契合点

联名嘛,Co-branding顾名思义就是双品牌的合作,那双方总得有共同的利益点才会结合。那从什么方向去寻找自己潜在合作品牌就变成了第一步。个人认为可以从三个方面着手:

1.技术型的结合

大家可以先从一个小问题思考下。说到玩F1大家首先想到的都是跑车品牌吧?比如法拉利、迈凯伦。那为什么奔驰会一直那么认真地做F1车队?气质人群都不太搭啊!为什么奥迪也会一直做勒芒赛和拉力赛?这奥迪平常也不越野啊!

理由当然很多,其中之一就是可以通过高精尖的竞技促进其技术的发展,再逐步沉淀到量产车市场领域,敦促其完成技术突破并形成一定的技术储备。

体育赛事也是如此。顶级专业性赛事代表的也是对产品的极致要求,赛事就是严酷的新技术试验场。如果可以满足高标准的赛事技术需要,那么沉淀下来的技术也能很快提升品牌在专业度方面的认可。比如匹克和安踏都竞相成为NBA的合作伙伴,除了合作所带来的营销方面的价值,这种合作也反向促进了品牌篮球系列产品的技术提升。

我们研究IRONMAN联名时发现很多的联名开发就是遵循这一逻辑。比如HOKA便通过深入合作铁三切入了专业市场,获得专业认可后,再借IRONMAN赛事完成小众产品向大众品牌的逆袭。

2. 突破固有受众群

这一类型的合作比较符合我们通常对联名的判断。不同品牌本身都有各自独特且固定成型的风格,一般而言不会轻易改变。但是偶尔通过联名方式出圈,却可以给消费者带来完全不同的感受,特别的设计元素也能让人更加记忆犹新。联名的方式可以把品牌想要传达的产品概念具象化,强化品牌的新风格。

此类联名中最经典的案例就是MLB与Gucci的跨界合作。这次跨界合作不仅为Gucci注入了更多运动潮流元素,切入更潮流化的年轻市场;也让MLB的品牌力更上一个台阶,涉足时尚界。

国内,李宁在向年轻化转型的过程中也十分善于利用联名的手段突破目标客户群。与故宫的联名,与迪斯尼的联名…这一系列的联名产品协助李宁完成了企业年轻化转型,扭转了李宁是父母辈的运动装这一刻板印象。

3.热点营销事件

除此之外,最直观来看,联名本身就是一个很好的话题营销。一旦这样考虑,玩法就更加多种多样了。跑圈最经典的估计就是悦跑圈联名杜蕾斯这一波了,让人印象深刻浮想联翩。即使没有品牌力客户群之类的考量,也不失为一次成功的营销。

2.赛事在联名市场里的玩法

联名不过几种模式——品牌*明星,品牌*IP,品牌*品牌。在体育行业,联名的主要价值在于帮助品牌强化产品某种特质。所以在联名市场,越是具象化的IP则越具有联名价值,简单来说也就是印着乔丹一定会比印着球队的好卖,而印着湖人的又一定会比印着NBA的好卖。

由此可见,赛事在联名市场中往往属于一个弱势地位,那么,如何让赛事具有具象化的品牌价值呢?

首先可以赋予赛事更鲜明的品牌特色,使其除了作为一个事件之外还有独特的品牌内涵。比如四大网球公开赛,最具产品品牌价值的那一定是温网。无论是从真草场的坚持,还是近乎偏执,去查选手内裤的白衣传统,统统营造了一份十足的英式贵族老爷气派。虽然很多人也指责它陈旧,孤傲,死板。但这种偏执成功地塑造了温网独特的优雅气质,也创造了作为产品合作时的视觉语言。

Palace 联手 adidas 为温网推出了联名款 Ubersonic 3.0

作为赛事方挖掘打造自己的特色,形成自己独特的视觉元素并逐步塑造自己的品牌化形象,在联名和赞助市场都能更加占据优势。

不过我也知道品牌化特色需要漫长的时间培养,那么在当前情况下联名是否还有开发可能和开发价值?从什么角度能更快启动联名计划呢?还是得说点方便落地的东西。

3.易于开启的联名有哪些

其实联名都是想挣钱,既然是双品牌露出,那分钱的逻辑自然就是谁的品牌力强谁挣钱多。可是作为小品牌的赛事,又想与品牌力更强的IP合作,该怎么办呢?

个人分享一个思路就是,一定要深挖当地资源。

1. 当地知名文旅IP

如果指望联名去收取授权费、去卖产品挣提成有些为时尚早的话,我们搏利不成可以做些搏名的事。

比如2019年成马,我们和四川博物院做了次联名的试水。因为博物馆是非盈利性质机构,所以当时我们谁也没给谁钱。合作方式相当于四川博物院把文物形象授权給我们,而我们针对文物进行了一系列的延伸设计,最终呈现出了“成马印象”的一套产品。这是一次成功突破圈层的合作,四川博物院也对这种跨界营销方式很重视,给予了大力的配合。最终我们现场销售非常成功。

此类联名不仅收不到授权费,还需要组委会先承担产品开发成本,但它却是一个不错的热点营销方式,能很快拉近赛事与当地的距离,也为衍生品提供了设计的落地方向。而且还有一个深具中国特色的优势——此类合作可以很好地迎合当地政府,做一些产品礼赠也是一个讨喜的加分项。

3.当地特色快消品

如果赛事对大品牌而言不具备吸引力,那我们可以挖掘一下当地的快消品。对当地企业来说,赛事是一场高人群密度的消费场景,且代表了一类垂直细分人群,当地品牌大都愿意积极参与。

比如成都马拉松,我们一直想推出一款联名的自热火锅,19年因筹备周期过于紧张没有着重发力。20年初我们与成都美食节的承办方取得了联系,双方对于推动现场合作,促进火锅联名的热情度都非常之高,可惜因疫情原因再一次失之交臂。

对于快消品而言,比起赞助,联名合作不仅能与赛事当时取得联系,联名产品还能让赛事带来的热度持续很长时间,在使用过程中进行有效的二次曝光。对于赛事方而言,联名合作不仅能形成事件营销,快消品购买决策简单时间短的天然属性,又使得联名产品不会过分影响赛事后的库存销售。

4.联名产品的商业模式

最后简单说下联名如何分级如何分钱,給大家提供一个IRONMAN的分级体系作为参考。

· 特许商品合作伙伴(official-partner)

可使用指定特许商品合作伙伴商标,标注于产品外包装上,仅收取授权费用。

· 品牌联名(co-branding)

可使用联合商标,双方渠道进行销售。收取授权费及部分产品提成。

·品牌授权(licensing)

产品外包装仅体现赛事IP,合作方仅体现在生产厂商。收取少量或不授权费用进行销售分成。

以上便是我对联名产品开发的一些心得体会,感谢橙光线能给我这个机会在这里分享,我也很期待与各位对联名产品开发进行更深入的讨论。

联名产品在国内起步较晚,我从事联名产品开发时间也并不长,所以写本文前我特意去请教了一些前辈对体育联名的观点和洞见,在此感谢我之前的领导前万达体育电商与授权产品资深经理丁博对此的支持。

注:文中图片来自文章作者

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