伦敦马拉松45周年为何吸引84万申请者?赛事总监解读辉煌背后的力量

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2024年5月22日,世界田联举办了《现状:全球行业视角》线上研讨会,嘉宾横跨欧洲、美洲、亚洲、大洋洲,来自13个国家,从伦敦马拉松的传奇人物Hugh Brasher,到各大洲赛事报名平台领导者,再到各国赛事、媒体、协会核心代表,共绘全球路跑真实蓝图。

本文整理自伦敦马拉松赛事总监Hugh Brasher的精彩发言,Hugh以睿智和鼓舞人心的发言,从2025年伦敦马拉松的赛事报名获得84万人申请,刷新世界纪录的现象,回溯赛事发展的历史、探究国际路跑行业快速增长的缘由,呼吁国际路跑赛事行业在当下社会中携手践行深刻使命。

Hugh Brasher

我想要澄清一个概念,这虽看似微小,实则重要无比——我并非传统意义上的竞赛总监,而是整个赛事活动的赛事总监。因为伦敦马拉松,它不仅仅是一场比赛,而是一场盛大的活动。

你们越是理解这一点,越是思考如何打造一场令人惊叹、鼓舞人心、体现团体精神的活动,就越能走向正确的道路。

正如刚才Sam所说,新兴市场、最大的市场、最年轻的市场,他们看重的是感受,是活动给予他们的感受。特别是女性参与者,她们或许对竞赛本身兴趣不大,但对活动的整体体验和氛围却十分看重。

因此,如果有什么是我希望留给各位的,那就是请确保你们创造的是一个真正能让人快乐、让人喜悦、让人凝聚在一起的活动。

接着,让我们看一些具体数据。2025年的伦敦马拉松将迎来它的45周年,为了庆祝这一里程碑,我们团队策划了一系列特别活动。

没有哪一个单一因素能解释为何有惊人的84万人申请参加2025年的TCS伦敦马拉松,但这其中,第45届的特殊意义的确起到了作用,人们知道我们会有所行动,我们提前展示了为第45届设计的奖牌,提前点燃了大家对明年活动的期待。

正如Sam提到的,我们选择在今年赛事的前一天就开启了下一届赛事的报名通道,提前掀起热潮。

同样的策略,我们也应用于“伦敦骑行”活动,这是一个为期三天的骑行盛事,预计将有5万名骑手参与,包括专业选手,尤其是女子职业组。活动期间,家庭和儿童可以在伦敦市中心的8英里无车路段自由骑行。除了专业的比赛,还有2万名骑手选择100英里、60英里或30英里的挑战。而下一届的报名通道同样是在本届活动前一天开放。

我们对女性参与度的提升感到欣喜,比例已高达49%20至29岁年龄段的参与人数增长了105%,成为第二大参与群体。

(图注:30岁以下申请人中58%为女性)

我们在年龄分组上做了细致划分,即20岁以下(具体到18岁和19岁),然后每10年为一组,如20至29岁、30至39岁,以此类推。目前看来,30至39岁和20至29岁是两大主要年龄段,按照目前的增长趋势,20至29岁的群体极有可能成为申请人数最多的年龄段

我认为,这一切归功于我们让参与者感受到的氛围,如何让人群中的每个人感受到参与其中的快乐

我们知道在马拉松这样的赛事中,每个人都会经历艰难时刻,都会面临挑战。但我们始终不遗余力去实现的,是坚守我父亲与约翰·戴斯尼43年前创办伦敦马拉松时的核心愿景:

在这个充满挑战的世界里,证明人类大家庭能够在欢庆的时刻紧密相连。

社交网络、战争和媒体正在加剧人与人之间的隔阂,然而实际上,我们的共性远远超过差异,马拉松与跑步,正是让人感知这份共性的桥梁。

这恰恰击中了20至29岁年轻人的心弦。在英国,这一代年轻人饮酒量减少了40%,他们减少酒精摄入,却更渴望团聚,渴望享受生活中的美好时光。因此,我们应该鼓励并支持这种趋势。

值得一提的是,我们收到了大量的国际申请者,这得益于我们作为雅培世界马拉松大满贯成员的身份。

我们与纽约、东京、芝加哥、柏林、波士顿的赛事总监们联合,共同打造了六星计划,有望今年随着悉尼的加入,升级为七星计划。我们知道,全球有无数人正热衷于加入这个全球跑者大家庭,体验那份归属感和荣誉。

我们在周一刷新了报名记录,随即停止了一切广告宣传。

这听起来或许令人难以置信,连我这个常怀宏伟梦想的人都觉得超乎想象,看来我得提升一下我的梦想层次了

事实是我们关闭了广告宣传,因为报名人数如此之多,我们开始担心赛事的实际容纳能力。

Sam提到了在本年度赛事当天或前一天开启次年报名的重要性,这不仅有助于提前锁定跑者,还能吸引更多参赛者。

因为数据告诉我们,越早报名的人,实际上到场的概率越低。这可能是因为受伤、搬家或是种种不可预知的原因。但越晚报名的人,到场参赛的可能性反而更高。

为了确保53,874名选手完成比赛,我们实际上接纳了70,000名跑者注册,这意味着70,000份报名费。

从历史数据追踪来看,如果你在起始点就占据了优势,那么这条曲线年复一年呈现出惊人的一致性。

我参与赛事组织已经超过20年,这些趋势几乎没有变化,尽管地理环境、季节变化以及市场动态会影响行为模式,当然,营销手段也会产生影响,但根本上,起始点上的优势往往决定了最终的表现。

我认为这一点至关重要。在转向Let’s Do This平台并与Sam的团队合作时,我们力求让报名流程变得尽可能简单,减少不必要的询问

我们采用了两步走的流程,第一步是收集基本的报名信息,其余详情之后再补。

面对如此庞大的报名量,Sam和他的团队投入了大量时间和精力,确保技术支持架构具备行业前所未有的扩容能力,这样我们就能避免形成过长的等待队伍,据我所知,最长的等待时间也仅90秒而已。

Sam Browne

在周六至周一期间,我们收到了大约60万份报名,仅有不到100人遭遇了短暂的排队等待,且最长的等待时间也仅为12秒钟

Hugh Brasher

赛事的激励作用显而易见。TCS,即塔塔咨询服务公司,他们的应用程序下载量创造了跑步赛事的新世界纪录,共有653,000人下载了这款应用。

设想一下,当这些用户开启了推送通知功能,他们在观赏赛事并受到启发时,就能接收到询问他们是否想参加来年赛事的信息

因此,保持流程的简洁性至关重要,同时也要确保背后的技术平台是一流水准,能够承载大量涌入的报名请求。

我们已经简略讨论过女性参与、年轻观众、多样性、公平与包容性的话题,自2017年起,我们就一直在努力使伦敦马拉松面向更广泛的受众开放,尽管我们对此谈论不多,但在2025年,这将成为我们着重讲述的一大亮点。

回溯1981年首届伦敦马拉松,女性完赛者占比不足5%,几乎所有的完赛者都是白人

几乎所有的参赛者都是身材瘦削的老先生,穿着过于短小的短裤,这是一句典型的英式表达,不确定在其他地方是否贴切,但他们的短裤确实短得让人觉得或许该换条长些的。这便是最形象的描绘,虽然场面不太美观,但眼见为实。

如今,伦敦马拉松已成为人潮的海洋,汇聚了各式各样的普通人,不同年龄、不同能力、不同身体状况的人们,做着一件本质上疯狂的事情——跑完26.2英里。

这本来不是寻常之举,但因为看到与自己相似的人们,它变得平常起来。我们的团队制作了一段5分钟的精彩视频,介绍了19岁的杰出跑者Lloyd Martin的故事。

他创造了吉尼斯世界纪录,成为完成马拉松赛事的最年轻智力障碍跑者。他的励志故事在网络上疯传,累积超过2100万次的点击量,他与母亲之间的动人故事感动了全球无数网友。

另一个备受关注的故事围绕着86岁的弗雷德展开,他以13小时10分钟的坚韧毅力跑完了TCS伦敦马拉松全程。他的参赛是出于慈善之心,而我们从纽约市马拉松中借鉴了许多宝贵经验,用于丰富赛事体验。

我们始终致力于构建广泛联系,从世界各地的赛事中挖掘创新理念,因为每一场赛事都蕴藏着可借鉴的独特之处。

2019年,我们对最需激励的跑者群体——速度较慢、位于队伍后方的参与者,提供了一次不尽如人意的经历。当时,为清理赛道上的蓝色标记线,我们的供应商使用了含有清洁剂的水冲地,给这些跑者造成了困扰。

而今,我们采取了全新的举措,当用圣詹姆斯公园的备用终点线时,不仅我们提供支援,其他跑者亦伸出援手,共同营造了温馨的氛围。这条特殊的终点线,伴随着DJ播放的乐曲,直至晚间23点59分59秒依然敞开怀抱。

实际上,弗雷德距离关门时间仅剩10分钟,如果那时我们选择关闭终点,将是多么冷酷无情。幸运的是,我们的团队决定保持终点开放,这一温情举动被BBC报道,向公众展示了即便是86岁高龄,挑战看似疯狂的极限,也能收获满满的喜悦、归属感,这种体验独一无二,难以复制。

我们非常重视一项名为“净推荐值”(Net Promoter Score)的指标,它主要询问参与者是否愿意推荐你的活动,以及他们如何评价你,对于任何品牌而言,能获得70的净推荐值是极为出色的成就。而过去两年,我们的净推荐值达到了惊人的88分

我们致力于在大规模的赛事中,为每位跑者提供个性化的体验,每年我们都会自我挑战,以期不断提升体验品质。

我们与曼彻斯特都市大学的Marcel Altenberg教授合作,他是一位大量人群模拟领域的天才,通过数据告诉我们,2024年举办的史上第二大马拉松,共有53,000名跑者参与,却比2019年参赛人数减少20%时更加宽敞。我们通过调整起点和优化流程安排实现了这一成果。

因此,我们的目标是确保每位参与者都能享受到非凡体验,这无关乎伦敦马拉松的规模大小。

实际上,我们并不担忧参赛者数量,而是关心伦敦的基础设施是否能有效应对

平均每位跑者会吸引超过五位观众来到现场。约翰·迪斯尼在创立伦敦马拉松时的高明之处在于,他沿着泰晤士河规划路线,巧妙地利用了伦敦的交通系统,便于人们移动。

想象一下,25万人群如同潮水般流动,穿梭在伦敦街头,只为追随他们的跑者。正是这样的群众支持、慈善机构的贡献、赞助商与伙伴的共同努力,让赛道焕发活力,成就了如此积极美好的体验。

这并非一朝一夕之功,我在过去12年有幸担任此职,而前34年的积淀铸就了今日84万的报名人数

非常感谢各位的莅临。我相信,通过相互学习、参观彼此的赛事、倾听彼此,我们能携手创造更多可能

我们正处于一个更好的位置,世界需要跑步,这对我们的身心健康有益。只要我们携手合作,前景无限广阔,再次感谢大家。

本次访谈时间段为01:36:00-01:55:42

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图片来源:世界田联网络研讨会截图

访谈翻译|韩庆玲

翻译审核|崔英善

排版|莫非工作室