从球场到市场:探索女子高尔夫吸引优质赞助的秘籍

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女子高尔夫,这个在大众视野中略显低调的体育项目,正悄然成为众多品牌眼中的营销瑰宝。2024年,在女子美巡、女子欧巡、女子日巡、女子韩巡和女子中巡五大女子职业高尔夫球巡回赛139场一级赛中,冠名赞助商从金融巨擘到能源先锋,从豪华汽车到科技前沿,品牌类型十分丰富。(注:下图中「其他」是指单个赞助商品类数量不超过2个的所有赞助商之和。)

冠名赞助商品类比例示意图

在女子高尔夫赛场上,为何诸如汇丰、阿美石油、乐天集团、宝马、索尼等行业巨头们纷纷掷下重金?是单纯的企业社会责任之举,还是另有所图的市场深耕策略?对他们来说,赞助女子高尔夫赛事仅仅意味着名声上的光环加持,还是能撬动更深层的品牌价值与商业增长?

我们特别甄选了三家不同领域的赞助商,通过解构这三家赞助商的策略布局与实战经验,探讨这些品牌是如何在看似“小众”的领域,实现品牌影响力与商业价值的双重飞跃。

一、美国国际集团(American International Group,简称AIG)

美国国际集团是一家以美国为基地的国际性跨国保险及金融服务机构集团,提供财产险、责任险、寿险、退休金解决方案等各类金融服务,客户遍及全球近70多个国家和地区。

冠名赛事:AIG女子公开赛

AIG女子公开赛,也就是英国女子公开赛,自1976年开始举办,是女子欧巡和女子美巡联合认证的大满贯级别赛事(1994年获得LPGA巡回赛认证)。

该赛事在1987年至2006年间,由英国谷物类食品集团维他麦(Weetabix)冠名赞助长达20年。2007年,办公室用品公司理光(Ricoh)接手了英国女子公开赛的冠名赞助权。

2019年,AIG 开始冠名赞助。去年8月,AIG宣布将赞助AIG女子公开赛到2030年

合作原因

AIG主席和首席执行官皮特·扎菲罗(Peter Zaffino)在接受采访时表示,The R&A(英国女子公开赛主办方)与AIG抱有共同价值观,作为战略同盟,二者共同致力于在高尔夫、商业以及在生活和工作的社区中成为女性的盟友

AIG的冠名赞助体现了企业对多元化包容性和性别薪酬平等的承诺,这项赛事为AIG提供了一个全球舞台,让AIG在高尔夫、商业和更广泛的社会中,以自己的行动和与女性的盟友关系树立一个高标准。

AIG的企业责任中强调多样性/公平性/包容性

主要合作内容

赛事组织运营部分

自AIG于2019年开始赞助以来,短短四年间,赛事总奖金由450万美元迅猛增长,至2023年已飙升至900万美元,实现翻倍年增长率高达23%,涨幅惊人。

高额奖金,如同磁场强大的吸铁石,不仅召唤着世界各地的顶尖高手汇聚一堂,更在无形中提升了赛事的精彩程度。对AIG而言,每一分奖金的注入,都是对品牌曝光度的精妙投资。随着明星球员的逐一加盟,赛事的全球关注度水涨船高,AIG的品牌影响力亦随之扩张,构筑起双赢的璀璨舞台。

赞助权益激活部分

1.AIG女性领导力论坛

2023年赛事期间,AIG推出了「AIG女性领导力论坛」,由CEO彼得·扎菲诺亲自主持,汇聚集团旗下杰出女性保险人才。论坛不仅探讨行业前沿趋势,扎菲诺还与参与者深度交流,特邀嘉宾则倾囊相授职业发展秘籍,为女性从业者点亮职业晋升的明灯,也彰显出AIG对性别平等与多样性的坚定支持。

2.职业业余配对赛

想象一下,在即将迎来大满贯荣光的高尔夫球场上,参加一场由AIG精心策划的职业业余配对赛是种怎样的体验?

正式比赛前,AIG的同事及嘉宾获得与全球顶尖的女子职业球手并肩作战的机会。这无疑是将梦想照进现实的非凡体验,让参与者不仅近距离感受顶级球手的挥洒自如,也相信在每一杆的交流中,AIG的同事及嘉宾也拥有了一次更深度的交流和无价的回忆。

3.款待机会

在AIG女子公开赛的盛大赛事框架下,AIG精心设计了专属款待计划,旨在通过邀请公司内部成员、尊贵客户及关键业务伙伴莅临现场,共享高尔夫球的视觉盛宴。

这一安排超越了单纯的观赛体验,融入了互动性强的场边活动与交流环节,有效促进了来宾之间的亲密对话与合作纽带,不仅加深了客户忠诚度,也彰显了AIG在高端款待与关系维护上的卓越洞察与执行力。

二、雪佛龙(Chevron)

成立于1879年的雪佛龙公司是全球领先的综合性能源公司之一,也是美国第二大的一体化能源公司,起源于美国标准石油公司(Standard Oil)。

雪佛龙主要从事石油和天然气业务,包括勘探开发、炼油、销售和运输,以及化学产品的生产、销售。在石油、天然气、石化和化工等行业,雪佛龙都处于全球领先地位。

冠名赛事:雪佛龙锦标赛

雪佛龙锦标赛1972年由好莱坞明星戴娜·雪尔(Dinah Shore)联合创立,1983年获得大满贯身份,是第一场总奖金达到10万美元的LPGA比赛。

该赛事在创始初期的1972年至1981年间,由高露洁冠名赞助。1982年,饼干品牌纳贝斯克(Nabisco)接手了该赛事的冠名赞助权。经过纳贝斯克及其母公司卡夫食品二十多年的赞助后,日本全日空航空公司于 2014 年底成为该赛事的冠名赞助商。

2021年10月,雪佛龙正式官宣成为该场赛事的冠名赞助商。今年,雪佛龙宣布将合作关系延长至2029年

合作原因

雪佛龙主席兼首席执行官迈克尔·沃思(Michael Wirth)谈到,雪佛龙与LPGA和IMG的合作,是向体育界、职场和社会中的女性致敬

“像与 LPGA 这样的合作伙伴关系是雪佛龙使命的核心,即强调我们为推动进步所提供的人类能量。除了为世界上最优秀的高尔夫球手提供更多机会外,这项重大锦标赛还让我们强调了多样性和包容性的重要性——从早期教育到体育运动,再到职业生涯等等。我们期待在未来的许多年里为圈内圈外的人才带来光明。”

雪佛龙企业文化中强调「drive human progress」

主要合作内容

赛事组织运营部分

在雪佛龙的强力驱动下,赛事奖金迎来显著升级。自2019年起,奖金总额从310万美元,一路攀升至2024年的790万美元,增幅接近两倍。

为确保每位参与者都能得到实质性的鼓励与支持,雪佛龙2024年对每位未晋级球手进行了10,000美元的参赛补贴,较2023年直接实现翻番,创造了LPGA巡回赛上的新标杆。这一举措鼓励着所有球手,即便挑战未果,亦能无虑前行。

赞助权益激活部分

1.小鸟球配捐

在比赛中,每当球员在紧张激烈的第17洞成功捕获小鸟球,雪佛龙随即慷慨解囊,向社区合作伙伴捐赠10,000美元,以此将赛场上的每一次精彩瞬间转化为社会福祉。

而在此洞如有幸见证一杆进洞的壮举,雪佛龙将豪掷100万美元慈善捐款,这不仅点燃了比赛的高潮,更深刻体现了企业社会责任的高度融合,让每记挥杆都充满了改变社会的力量。

2.Whole in One STEM 主题活动

在2023年度的赛事热潮中,雪佛龙于当地纪念公园精心策划了一场别开生面的“Whole in One STEM”主题活动,深度融合了营养教育、心理韧性构建、体能锻炼、STEM启迪以及高尔夫球技提升等多元内容,为青少年的成长赋能。

此次活动吸引了约百名休斯顿Young Women’s College Preparatory Academy的中学生参与,她们在这片充满活力的土地上,与休斯顿大学女子高尔夫精英们并肩作战,掌握了推杆的精妙技艺。

First Tee–Greater Houston的资深教练则亲自操刀,为她们提供了无价的专业训练。此外,活动还特别邀请了休斯顿太空人队(该市知名棒球队)的主厨与前LPGA球星联袂授课,分享顶尖运动员的营养秘籍及面对挑战的心智策略,为学员们的全面发展添砖加瓦。

活动现场,雪佛龙在STEM互动区域通过一系列创意纷呈的科学实践,如运用热成像技术探索未知与动手实验揭秘人体能量的奥秘,激发了学生们对科学的浓厚兴趣与探索欲。这一系列精心设计的活动,不仅拓宽了年轻女性的视野,更是在她们心中播下了追求卓越、勇于探索的种子,激励她们在未来的学习与人生旅途中,勇敢追寻自己的激情与梦想。

3.职业发展日

与LPGA基金会合作,为休斯顿地区年轻女性举办职业发展日,邀请体育和商界成功女性分享经验,启发并激励参与的年轻女性。

4.职业业余配对赛(Junior Legacy Pro-Am)

有潜力的年轻女高尔夫球手将在 Junior Legacy Pro-Am 比赛中,与现任职业选手和 LPGA 传奇人物并肩作战。这一活动,也是雪佛龙履行为青少年创造机会的承诺。

三、别克(BUICK)

始创于1903年的别克(Buick)品牌,作为美国通用汽车公司(General Motors, GM)旗下的核心品牌之一,长期以来以其豪华舒适技术创新著称。

在中国市场,上汽通用汽车引入别克品牌后,经过多年的经营和发展,别克已成为中国市场上公认的中高端汽车品牌,尤其在商务车领域,如GL8系列车型已经成为商务MPV的标杆。

冠名赛事:别克LPGA锦标赛

别克LPGA锦标赛由2014年创立的别克女子邀请赛升级而来,于2018年正式获得世界最高水平女子高尔夫巡回赛——美国女子职业高尔夫巡回赛(LPGA)与中国女子职业高尔夫球巡回赛(CLPGA)的联合认证。

图片来源:别克官网

合作原因

不同于AIG女子公开赛与雪佛龙锦标赛的赞助背景,别克LPGA锦标赛是一场由汽车界的经典品牌——别克,携手全球体育巨擘IMG精心打造的高球盛宴。这不仅仅是一场赛事的筹办,它是别克品牌精神与高尔夫运动风范的完美融合。

别克和高尔夫的渊源,要回溯到1958年。别克成为美巡赛的第一个赞助商,5万美金的别克公开赛成为当时奖金最高的赛事。

当别克的足迹踏入中国,它不仅带来了汽车的舒适驾乘,更播种了一片高尔夫的希望田野。在中国,别克一直致力于高尔夫运动在中国的推广与普及,逐渐构筑出覆盖业余赛事专业赛事职业赛事,以及青少年培养等全方位、多层次的别克高尔夫平台架构。

为何别克钟情于女子高球?或许是因为在中国男子职业赛事版图中,沃尔沃中国公开赛已占一席之地,而女子赛场,别克能够引领风潮的新天地。

主要合作内容

赛事组织运营部分

为球员提供210万美元的奖金,吸引了全世界最优秀的女子高尔夫职业选手共赴盛会,也为更多中国球员提供了与国际顶尖高尔夫选手同台竞技的机会,为走向世界舞台积攒经验和实力,助力中国高尔夫竞技水平的提升。

赞助权益激活部分

别克展现了一位资深高尔夫玩家的智慧,凭借其深厚的高尔夫赞助资产,别克巧妙编织了一张权益网络,每一环紧密相连。相较于前文的AIG和雪佛龙来说,别克在权益激活中,更注重各个赞助资产之间的整合运用

1.外卡和职业业余配对赛名额

别克作为冠名赞助商,手持「外卡」密钥,为潜力新星开启了通往顶级赛事的大门。别克将自己的别克全国青少年高尔夫精英系列赛,变成国内唯一拥有顶级赛事资源通道的青少年高尔夫赛事。

总决赛的女子A组总冠军冠军,可直通别克LPGA锦标赛。同时,总决赛的男子A组前三将拥有参加别克LPGA锦标赛职业-业余配对赛的宝贵名额。能让青少年球手获得与偶像并肩的机会,这不仅是比赛,更是梦想的传递

2.赛事宣传推广紧密结合品牌大使

时任别克品牌形象大使的林希妤、刘钰和殷若宁也参与了2023别克LPGA锦标赛,无论是开幕照的拍摄、新闻发布会的出席,还是社交媒体内容的传播,都能看到别克代言人的身影。

她们不仅是镜头前的焦点,更是品牌理念与高尔夫精神的最佳诠释者。每一次出席,都深刻烙印着别克与高尔夫不解的情缘。

欢迎晚宴推广视频

3.青少年对话顶级职业球员

别克在赛事组织运营中设置了「青少年新闻官」的角色,在整个赛事期间,新闻官能体验到顶级赛事的筹备,还可以拥有与偶像面对面的机会,采访到自己喜欢的球员,更深入地挖掘球员赛场上下的故事经历。

2023年,小新闻官们不仅采访到了澳洲一姐—李旻智,更是参与了赛后新闻发布会,与媒体一起提问了冠军球员尹天琪。相信这对于他们来说,是一次非常难忘的体验。这是别克给予他们的珍贵礼物,也是品牌深植人心、关爱青少年成长的又一力证

青少年新闻官对话球员

别克LPGA锦标赛,不仅仅是高尔夫球的竞技场,它是一场关于梦想、传承与创新的旅行,每一步都踏出了别克对高尔夫运动的深情厚谊,每一场都书写着别克与中国高尔夫共同成长的华彩篇章。

而在中国高尔夫领域内,另一稀有「国字号」赞助资产——中国女子公开赛正在招商中。中国女子公开赛作为中国女子职业高尔夫球巡回赛的旗舰赛,拥有整个巡回赛中的最高奖金和世界积分,也致力于为更多的中国球员提供在家门口参加世界大赛的机会。这不仅是一场比赛,也是一个展现品牌力量、深化市场影响的绝佳平台。赛事预计将于2024年12月举办,商务合作欢迎垂询:周先生-13501287767。

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图片来源:赛事官网/公众号截图,shutterstock

研究支持|程斯琪 潘奕辰

编辑|曾思淇

审核|崔英善

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