为什么你的品牌赞助,总是差一点说服力?

qin, mingxuan

(本文共1709字,预计阅读时间6分钟)

本文授权翻译自Redmandarin博客

原文发布于2022年5月22日

什么是品牌契合度?

品牌契合度是指赞助商和所赞助资产之间在品牌感知上的契合程度,当品牌契合度非常高的时候,这种关系感觉很自然,可以让人预料到,直觉上也是恰到好处的。当品牌契合度比较弱的时候,这种关系会让人感觉比较奇怪、令人尴尬或惊讶。

行业原生赞助,即赞助商来自与被赞助资产密切关联的行业,显然都具有良好的契合度,比如:

Quiksilver、RipCurl和Billabong三个主营冲浪等极限运动用品的品牌,和冲浪运动相关赞助资产进行合作就很自然;

Burton作为单板滑雪装备品牌,也和单板滑雪相关赞助资产天然契合;

啤酒整个品类和足球项目,壳牌F1法拉利、嘉实多和雷诺车队的合作也都十分契合。

图片来源:壳牌中国集团官微

但是嘉实多和FIFA世界杯呢?壳牌和科学博物馆或者Cazoo和Everton – 它们之间的合作就没有立刻令人感到信服或“恰到好处”……

一致性与赞助策略有何关系?

学术研究和专业经验都一致表明,一致性是赞助影响赞助商感知能力的一个关键因素。对一致性的研究,最初是在研究其对一个人集中注意力能力的影响,但随后的研究探索了一致性和不一致性对记忆回忆和态度形成的影响。

该理论认为,当两件事之间存在一致性时,它们更有可能在一个人的记忆中联系在一起,更容易融入我们现有的心理图式或结构,即我们看待世界的习惯方式。

社会心理学家Leon Festinger在20世纪50年代提出了一个理论,当两件事缺乏一致性时,它们很可能会引发认知失调。当大脑必须调和两个不一致的信念、情况或立场时,就会出现认知失调。认知失调是一种心理上的不适感,大家都知道这种感觉,有些事情感觉没有明显的意义。我们几乎被迫避免或减少这种失调,以达到调和或一致。

图片来源:壳牌中国集团官微

如果你体验到一个失调的赞助,你可能会做两件事之一:

试着弄清楚赞助的原因或是根本不予关注。如果我们足够诚实地预见到合作之后能够引起的反应,并准备好利用它,那么第一个将可能会带来好处,即吸引注意力。但如果我们没办法弄清楚原因,我们对合作所带来的效果预测就不会很好。

另一方面,契合的赞助可以减少公共接受它的心理障碍,也更能让公众接受后续的赞助推广活动。

因此,品牌契合度与赞助策略相关性显著,因为它影响结果,并且是赞助选择和激活的重要考虑因素。

什么影响了我们的品牌契合度?

若干因素:

1、一种自然的联系感,如上,赞助商与观众或活动有明显的联系

2、赞助商信誉

3、强有力的产品植入,产品被视为在支持团队、活动、赞助资产方面发挥真正有用的作用

4、地域共享:当赞助商和赞助资产都来自同一个地域时,我们几乎自动认为赞助是为了支持这个地域,而如果赞助商来自和赞助资产相隔甚远的地域,则赞助合作可能会引起一些“怀疑”

5、赞助年限:虽然已有的赞助关系也需要努力保持他们的情感相关性,但我们对新的、未经证实的赞助关系会持谨慎态度。

(图片来源:WTT世界乒联官方微博)

赞助商的选择和谈判应该首先考虑前两个因素,后两项虽然没有太大的灵活性,但是没有后两项因素,赞助商和赞助资产之间的合作依旧能够创造出很强的契合度。

如何提高赞助的品牌契合度?

除了强有力的产品植入之外,还有以下检查步骤:

1、强调“为什么”赞助,阐述清楚,不要把仅仅在发布的新闻稿里说明,而是不断地在你的传播和推广中传递这一原因,并让它变得真实。

2、找到与受众的共鸣。有越来越多品牌这样做的优秀案例,并在媒体传播中寻求同样水平的洞察力。喜力是理解和探索品牌、赞助和受众交集的非常好的例子。这不仅适用于赞助推广,还适用于语言、语调、图像等所有维度。

3、自信:让可口可乐成为你的灵感来源。实际上,一旦你超过12岁左右,可口可乐就与足球没有什么联系了;与奥运会唯一的联系是它自己的传统。然而可口可乐在上述第2点上大放异彩,并自信地表明了自己的立场。它从来没有完全摆脱自然联系的缺乏,但我们绝对原谅它,因为它总是为其带来了潮流元素。

(图片来源:MLB官网)

在赞助生命周期的每一个阶段,品牌的契合度都应该是赞助商真正关注的焦点,因此它应该被视为是赞助策略的一个关键组成部分。

Redmandarin是一家赞助战略咨询公司。该品牌是行业内的全球思想领袖,在董事会及相关层级拥有广泛的合作网络。Redmandarin应用专业的分析、战略和规划,在整个赞助生命周期内增加价值,回答赞助的根本问题,其目的是推动赞助有效性和商业回报。

Redmandarin团队汇集了品牌战略、战略沟通和综合规划、管理咨询、洞察和分析以及组织发展方面的专业知识,并将其应用于赞助活动。

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