崔英善 橙光线总经理
您有没有想过，体育赛事也有“无形资产”？
从2018年开始，在橙光线的《体育赛事的市场开发》培训中，最后一个小节都是在讲“赛事的无形资产保护”这个话题。无形资产，听起来是不是很神秘？实际上，它们的表现形式就包括赛事的名称、简称、logo、口号、赛事的照片、视频等。您看，不是很难理解吧？
有趣的是，这个话题在中国越来越重要了。随着中国本土体育赛事的影响力和商业价值增加，如何防止未经授权盗用赛事无形资产的情况已经成为我们越来越多的中国本土赛事方需要面对的课题。
你可能会想，未经授权盗用赛事无形资产，这个词听起来好吓人，实际发生在我们身边的例子是什么样的呢？
假如您是一场即将开赛的赛事的组织者，比如即将在本周开赛的 adidas TERREX崇礼168超级越野赛。您就会痛苦地发现，今年的赛事遭遇了前所未有的挑战，一些商家未经授权就在各类宣传中使用了崇礼168的赛事名字或简称。
更为隐蔽的方式还有：
- 用崇礼多个设置项目的名称+地名来指代崇礼168
- 利用赛事日期和地名来暗示崇礼168
- 通过在自媒体撰写以赛事名称为主题的文章中进行广告宣传，试图规避商家自身“未经授权使用赛事无形资产”的责任
而你作为赛事组织者，正千头万绪忙于赛事的各项事宜，这些未经授权的行为却不断刺向你的背后，伤害着你正式签署合同授权使用赛事无形资产权利的商家，影响了投入巨大的官方赞助商对继续赞助赛事的信念，也消耗着你的团队本该用于保障赛事运行的大量精力和时间。
问题的关键在于，这些未经授权的行为对公众来说很难识别。还有一些参赛的业余运动员即使知道adidas TERREX是崇礼168超级越野赛的冠名赞助商，还会说：“这有什么关系，这种赞助商越多，薅羊毛就越多越好！”
因此，让公众理解这种未经授权行为的危害性，识别并谴责这些不正当竞争的行为，成为了我们所面临的挑战。
其实，很多人不了解的是，各级体育赛事就好像是一个巨大的引擎，推动着整个体育产业的运转。
而大型体育赛事就像一个万众瞩目的舞台，在这个舞台上，无论是精英运动员还是业余选手，都有机会在众人面前展示自己的实力。同时，举办这样的赛事也会给主办城市带来很大的收益。简单来说，各级体育赛事服务于并塑造了整个体育生态系统。
举个例子吧，奥运会是我们都熟知的一场大型体育赛事。因为有了奥运会这个舞台，许多国家队和运动员才能获得赞助，从而提升他们的价值。
但试想一下这个场景：奥运会的名字、logo都被未经授权的商家随便使用， 官方赞助商的权益受到了严重冲击，那些原本赞助奥运会的企业都转去赞助运动员，或者只是在社交媒体上用奥运会的名称、各类元素发帖炒作，不再赞助奥运会。
如果这样，奥运会可能就会因为缺乏资金而无法继续举办，运动员的商业价值也会随之大幅度下降，甚至连他们的生存空间都会受到威胁。更别说我们作为观众，可能再也没有机会欣赏到这样高水平的精彩赛事了。
举办大型体育赛事需要投入大量的资源，并需要多年时间来积累品牌影响力、文化和口碑。而每一届赛事的结束，并不意味着它的消失，反而是在岁月的沉淀下形成了无形的财富。这些无形资产的载体包括名称、logo、吉祥物设计、口号、独特的视觉元素等等。
赛事方通过赞助、特许等方式正式授权商家使用这些无形资产，是赛事方获取收入补偿的重要方式。商家需要为此付出相应的成本，这一成本往往远高于直接赞助运动员的成本，更不用说仅仅是“发个帖子蹭流量”的成本。这是一个公平的商业模式，却如果未经授权就可以使用，那么真正付出大量投入去获得正式授权的商家就会很受伤。
更关键的是，这样未经授权使用赛事名字、简称等的行为是违反国家法律的：
1.
2023年1月1日新版《体育法》第五十二条明确规定：
“在中国境内举办的体育赛事，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。
- 未经体育赛事活动组织者等相关权利人许可，不得以营利为目的采集或者传播体育赛事活动现场图片、音视频等信息。”
2.
在《中华人民共和国反不正当竞争法》中明确规定以下均属于不正当竞争行为：
“第二章 不正当竞争行为
第六条 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；
（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；
（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；
（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。”
如果没有得到正式的授权，滥用赛事的名称和简称，就像是未经允许悄悄闯进别人的房子，偷走了别人珍贵的、用多年时间和精力积累起来的无形资产。
让我们通过一个形象的比喻来理解：
- 假设你看到一家企业未经故宫博物院的许可，擅自使用故宫的名字和照片，然后在上面贴上自己的logo和产品，承诺只要你来参观故宫，他们就送你一双逛博物院的鞋，或者在你参观结束后送你一块手表。这看起来的确是一份丰厚的礼物，但你可能会立刻问自己：
“这家公司怎么能无视规则，擅自使用故宫的名字呢？”
你喜欢的、愿意参加的赛事，在无形资产上的权利，就应该像奥运会、像故宫博物院一样受到公平的保护。只有这样，赛事才能吸引到更多的商家愿意付费获取正式的赞助和特许权，才能有持续的资金支持。
从2017年开始，崇礼168赛事历经艰辛，经过三夫赛事团队的辛勤努力和汗水，才形成了今天的影响力。能够获得adidas TERREX的冠名赞助，不仅体现了adidas TERREX对赛事价值的认可，也展现了他们对市场营销规则、对赛事团队多年耕耘成果的尊重。
更值得一提的是，adidas TERREX选择冠名赞助这场赛事，也就选择了与赛事方一同承诺服务参赛者，并肩面对可能的风险，这是一条更为艰难的道路，需要有真正的勇气和决心。
我们真心希望有更多像adidas TERREX这样的赞助商，愿意遵守规则，通过公平竞争获取赛事方的正式授权，为运动员、观众共同打造一个更精彩的、闪耀的舞台。
我们也希望看到更多的中国本土赛事能像adidas TERREX崇礼168超级越野赛一样，达到需要保护自身无形资产的阶段。同时，我们也希望呼吁参赛者、观众们能理解，保护赛事名称、标志等无形资产，并非是赛事组委会能够独立完成的任务，它更需要每一个你们一起能够识别什么是不公正的商业竞争，什么是未经许可的“盗窃行为”，一起能够反对不正当竞争的行为。
唯有如此，各级体育赛事的无形资产才能得到真正的保护，赛事才能发展，运动员才能获得更好的竞赛和赞助机会，大家喜爱的运动才能更好、更健康地长期发展下去。
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排版审核｜韩庆玲
