观点 | 奥运营销到底应该怎么做?

qin, mingxuan

(文章转载自酷鹿体育,作者踏雪寻梅)

在经历了2020年的疫情后,东京奥运会史无前例的延期到了2021年。使得原本是体育小年的2021,显得格外的热闹。这也是历史上第一次在半年的时间内举办2届奥运会。借此机会,我也想和大家分享一些我对奥运营销的看法,希望大家一起来探讨奥运年体育营销到底应该怎么做。奥运营销是一门学问,并不是一篇文章就能够覆盖全部话题。笔者也希望通过这篇文章抛砖引玉,在未来能够和大家就这一题目进行更多的交流和探讨。

北京冬奥会的市场开发业务一直做的是风生水起,很多08年的赞助企业批量回归,22年的赞助企业也吸纳了猿辅导,奇安信等一众新兴行业的代表,基本上已经涵盖了赛事赞助的各大类别的顶尖企业。再加上13家国际奥委会的TOP(The Olympic Partner)计划的合作伙伴,各级别赞助企业目前已经有51家。作为冬奥会的赞助企业,在进行任何体育营销之前,第一件事情就是要学习好赞助合同,了解自身企业的权益。举个例子。同为合作伙伴TOP级别的合作伙伴是可以单独用奥运五环的,而北京冬奥会的合作伙伴是不能够单独用奥运五环进行宣传推广的。但是北京冬奥会的合作伙伴同时也成为中国奥委会的合作伙伴,这是TOP级别赞助商不具备的权益。了解自身的权益,利用自身权益的优势展开奥运营销是每个奥运赞助企业先要做的功课。

奥运营销除了要了解自身的权益外还需要借助“外力”。TOP级别的赞助企业一般都有一个部门负责每两年一次的奥运事务,保障奥运权益的落实。而对于大多数本土赞助企业来讲,奥运营销不是常态,在赞助奥运会后,如何激活权益,抓住关键营销时机成为赞助企业需要解决的另一道难题。

在北京冬奥会倒计时1周年的时候,冬奥会的火炬“飞扬”正式发布。在发布的时候大家会发现,原来奥运赞助企业阿里巴巴也参与了冬奥火炬的设计工作。在这冬奥会筹办的重要里程碑事件中,阿里巴巴的确是赚了一波人气。

无独有偶,08年的夏奥会火炬“祥云”也是由当时的奥运合作伙伴联想集团设计的。而在这背后,阿里巴巴奥运项目的负责人也是当年联想集团奥运项目的负责人,一位资深的体育营销专家。但更多的企业没有像阿里巴巴这样自身拥有一位资深的体育营销专家。许多赞助企业私下都在讨论,如果我早知道,我们肯定是会参与的啊!可惜奥运火炬发布只有一次,没有如果,错过了就错过了。

这类营销事件的策划并不是一群人在会议室里开几次头脑风暴就能够想到的。需要对赛事准备的环节和过程有深度的了解,才能够在奥运赛事筹办的重大节点上嫁接企业宣传的内容和品牌精神。奥运营销和普通的市场营销是不同的赛道,有着不同的规则。这时候一位好的体育营销专家能够帮助赞助企业更好的梳理权益内容,规划赛事营销时间节点和事件,最大化的提升企业赞助投入的回报。

奥运营销的另外一个误区是在获得赞助权益后,大多数的企业没有将自身品牌与奥运建立一个强联系,去告诉消费者品牌为什么要赞助奥运。在品牌刚刚签约奥运的时候,借助公众对奥运的关注度,是一个特别好的与品牌消费者的沟通机会。借助签约奥运的契机,品牌完全可以将自身品牌所代表的属性和精神与奥运精神相绑定,强化品牌的内在价值或赋予品牌运动属性。很可惜,很多品牌没有花心思在这个时间节点重塑企业品牌形象,没有花时间去诠释自身品牌与奥运的强关联,或者匆匆一笔带过。

奥运营销并不是一个事件性营销,而是一个有很强周期性的系统化整合营销在前期与消费者沟通品牌与奥运的强关联是为了给后期一系列的奥运营销打基础,为品牌的奥运营销定基调。在这一点上,阿里巴巴为众多的企业做了教科书般的演示。

阿里巴巴在签约成为国际奥委会TOP合作伙伴后制作了一款名为“相信小的伟大”的宣传片。宣传片从体育的视角为大家诠释了小的概念,同时引出小并不等于弱小,从小到大,人人都在创造世界。

阿里巴巴与奥运一起为小企业和年轻人赋能。宣传片解释了阿里赞助奥运会的初心,同时也将阿里为更多的中小型企业提供公平竞争的机会和平台的企业核心经营理念与消费者做了沟通而赋能正是阿里与奥运的强关联点。而随后,阿里为奥运会提供票务、云存储等产品服务也均是围绕赋能奥运这一主线来展开的。

就像我们在开篇时候讲的,奥运营销是一个门很大的学问,是一个完整的营销系统。奥运营销并不是一个企业的市场部门就可以单独运营的。它需要的是整合企业内部资源和需求,根据自身的推广需求和预算选择外部推广资源和平台。奥运营销都是最少以2年为规划和运营周期的。赛事期间的运营保障、市场推广、企业接待等等细节每一项都可以单独作为一个课题来讨论。而这仅仅涉及到了奥运赞助企业的奥运营销计划。请不要忘记非奥运赞助企业也是有奥运营销的需求的。非奥运赞助企业如何在不违规的情况下在奥运年借势营销,脱颖而出?这些问题恐怕要留给未来去探讨了。

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