欧冠联赛锚定全球市场,“海外赛”会是出路还是囧途?

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(全文约2136字, 预计阅读时间7分钟)

本文整理自2022年10月27日《邱志伟-全球赛事观察》会员音频——《欧足联计划中的欧冠联赛海外赛,会是成功的战略扩张还是失败的人财两空?

作者:邱志伟

《邱志伟-全球赛事观察》主讲

世界杯临近,今天咱们来聊聊欧足联计划中的欧冠联赛海外赛。 

一、

欧冠联赛赛制进行重大调整之际,海外赛的想法浮出水面

我们知道,以NBA为代表的北美职业体育联盟在二十一世纪初开始将自己的季前赛或常规赛带到北美以外的多个国家来举行,在品牌推广和商业收入方面都取得了巨大的成功。

现在,欧足联也对这种全球化的方式动了心。今年9月,一则来自The Athletic的新闻称,欧足联正在考虑将一些小组赛阶段的欧冠联赛比赛放在美国、中东或中国来举行,以增加欧冠联赛在全球的品牌和商业影响力,增加欧洲以外的主要海外市场对欧冠联赛的直接参与。

在目前的欧冠小组赛中,每支球队在淘汰赛阶段之前只有三场主场比赛,那么欧足联的这个海外办赛的想法会是有问题的。

因为如果你有一张某豪门俱乐部的季票,这三场欧冠小组赛以及后面的一些淘汰赛的比赛都是包括在你的季票套餐中的。如果把主队的某场小组赛挪到了海外,实际上是从主场球迷手中抢走了这场重要比赛,同时也从主场俱乐部手中夺走了这场比赛带来的数额不菲的比赛日收入,这基本上是肯定行不通的。

然而,所有这些都将从2024/25赛季开始改变,届时欧冠联赛的小组赛将被取消,改为由所有36家参赛俱乐部组成一个单一联赛。新的赛制将导致每个俱乐部在淘汰赛前比目前的赛制要多打四场比赛——俱乐部将与10支不同的球队比赛,其中5场在自己的主场,5场在客场。如果这个时候将某些比赛场次转移到欧洲以外的地方来打,将会更容易被主场球迷和俱乐部接受。

二、

欧足联为什么考虑在海外举办欧冠联赛的部分比赛

那么为什么欧足联现在在认真考虑安排欧冠联赛的海外赛呢?我认为主要原因是在刚过去的两个联赛周期,欧冠联赛收入增长的幅度并不像欧足联所希望的那样——本周期的收入增长了34%,而上一周期的收入增长了38%。从2024/25赛季开始的新赛制,显然是为了增加比赛场次,从更多的比赛中带来更大的收入

而且,欧冠联赛在欧洲各国的转播版权合同基本都是长期的、确定金额的,并不会因为比赛场次的增加而增加版权费收入,因此,欧足联合乎逻辑的选择是在欧洲之外寻找收入增长点,而美国、中国、中东和北非是对足球有浓厚兴趣的富裕市场。

欧足联已经通过其巨大的新的美国版权交易尝到了甜头——今年8月,派拉蒙公司以6年15亿美元的价格续签了欧冠的美国转播版权协议,这相当于上一份合同金额的2.5倍。

欧足联考虑欧冠联赛海外赛,还有一个重要原因是希望海外赛能重新燃起欧洲以外主要市场球迷对欧冠的热情

根据“安培市场分析公司(Ampere Analysis)”近期的消费者跟踪数据,在它调查的八个市场中,只有沙特阿拉伯的在线体育迷对欧冠联赛的兴趣有所增长,其他市场都在下降,而中国的兴趣下降幅度最大,下降达31%。

球迷对欧冠兴趣的下降可以被看作是欧冠联赛需要向海外输出少量比赛的原因之一,但对于欧足联来说,除了巩固海外球迷群体和提高海外市场版权收入外,还希望能够复制“NBA中国赛”那样的成功——通过前几场海外赛的成功,在市场上引起巨大关注。然后会有多个城市来竞标主办比赛,这将转化为欧足联的一大笔“主办费”收入,还可以在当地市场获得销售本地赞助商和授权商品的机会。

三、

欧冠联赛海外赛,对欧足联可能是把双刃剑

但是,任何事情都有好坏两面。在海外举办一些比赛的确可能是实现收入增长的有效方式,但也隐含着不可忽视的风险。

首先,欧足联为了收入而疏远了欧洲的本地球迷和俱乐部主场球迷,很可能遭到球迷的批评;其次,海外赛将使两支参赛球队在周中为一场比赛往返飞行数千英里,在一个已经过度拥挤的比赛日历中,肯定会对俱乐部下周末的国内联赛表现产生不利影响。

除此以外,还要考虑到海外赛产生的碳足迹。在气候危机中,用包机运送两支球队到千里之外的美国或中国比赛肯定是一个引人注目的碳排放行为,很可能进一步得罪环保意识不断增强的欧洲年轻球迷群体。

更关键的是,消费数据显示,在海外举办比赛并不能保证一定能提高这个市场的球迷参与度和粉丝量。

以NFL为例,NFL于2007年在伦敦推出了其国际系列赛,并从2013年开始持续增加在英国的比赛数量,还将一些高知名度的球队带到英国打比赛。此后,NFL 2016年在墨西哥也举办了赛事,今年还将在德国举办一场海外赛。

然而,安培市场分析公司的趋势消费数据显示,自2018年第三季度以来,英国线上的NFL体育迷的兴趣一直保持相对停滞,而在这一时期,墨西哥对NFL的兴趣甚至还下降了30%。NFL得到的实际上是在当地市场媒体版权收入的提升,特别是在英国,Sky为5年的版权合同支付了1亿英镑(1.12亿美元),比2007年大幅增加。

我个人认为,欧洲足球与北美职业体育还是有很多本质上不同的东西,比如球迷与俱乐部的紧密关系、体育与本地社区的深入联结,这从美国资本主导的欧洲超级联赛计划在欧洲广受批评和抵制而遭受失败这件事情就可以看出。

“NBA中国赛”式的海外赛的成功,欧冠联赛不一定能完美重现。这不是能力或影响力的问题,而是体育文化上的本质性差异所致。

如果欧足联只是为了更多的收入而将欧冠这样重要的比赛带出欧洲、远离主场球迷,那么在欧洲球迷眼中,他们也许与捣鼓出欧洲超级联赛的美国商人就没有什么本质不同了。

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图片来源:shutterstock

作者|邱志伟

排版|莫非工作室

审核|崔英善

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