从乌龙满地的阿根廷中国行,看商业性体育赛事如何叫好又叫座?

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转载自剁椒TMT,作者lil

千呼万唤始出来。6月14日下午15:02分,梅西身着白色T恤,黑色短裤,面带微笑地走进天猫直播间,坐在了央视足球解说贺炜以及MCN机构遥望科技旗下淘宝主播李宣卓身边。

一两句简单寒暄,没有任何多余的互动,贺炜立刻进入采访环节。聊职业生涯、聊中国印象、聊足球和生活。这是梅西随阿根廷国家队来到中国后,除比赛之外屈指可数的公开直播亮相。截至梅西采访结束,淘宝直播间的场观人数达到了300万左右。

直播过程中,贺炜还专门提到,这次采访机会是阿根廷足协所提供的。

回顾这场淘宝直播的来龙去脉。6月12日,体育媒体人黎双富报道称,除了比赛,梅西在中国所有的活动,包括代言品牌的商业活动、赛事欢迎晚宴以及媒体采访在内,都已被取消,其中一个主要原因是安保问题。在球迷失望之时,很快又有新的动态更新,梅西会出现在淘宝直播间。

12日,在淘宝搜索“梅西来了”,就能进入到“遥望阿卓馆”直播间主页,当天的直播间介绍中写道,6月14日晚19:00将会举行梅西线上见面会。不过第二天,直播时间经历了几番波折,从上午11:00最终挪到了下午14:00。

几乎从消息被放出的第一时间起,有关梅西要带货,给品牌站台的言论甚嚣尘上。直播过程中,主播李宣卓解释道:“我们直播间里任何的商业行为、带货行为都是没有的,梅西来到现场就是和球迷见面。直播现场出现的商业行为都与梅西无关。”     

尽管主播多次表示这场直播没有任何商业行为,不过除了直播间中摆放的“淘宝直播”字样,还有几家直播间冠名商的品牌Logo在屏幕上滚动,包括恒源祥、阿维塔、追觅、以及檀台白酒。

总体而言,这是一次简短、相对体面的线上见面会,梅西的出场,总算一定程度上聊以抚慰了球迷积蓄了几天的怨气。

一、

球迷见不到球员,球员出不了酒店

球迷的怒气,几乎全部指向了这次比赛的主办方

在阿根廷队来到中国之前,超高的票价便引发众多讨论。最低档位票价就达到了580元,且票量稀少,剩下档位票价均在千元以上,最高一档达到了4800元。

体育营销公司橙光线的知识专家、曾主导过NBA中国赛以及ICC国际冠军杯足球赛在中国落地的邱志伟对剁椒表示:“这应该是中国商业赛事最高票价,没有之一。国际冠军杯的票价是这次的1/2-1/3。”要知道,ICC国际冠军杯是如今全球最知名的商业性质热身赛IP之一,每年参加这项赛事的也都是顶级豪门俱乐部。

当然,从最终的球票销售情况看来,高昂的票价并没有阻挡球迷现场看梅西的热情,票务平台开票瞬间便告售罄,据剁椒了解,甚至有一些主办方承诺给各利益相关方的赠票,有的都被拿去售卖了。据《中国企业家》杂志报道,这场比赛在黄牛手上已经被炒至4万元

面对如此高价,一位足球行业从业者对剁椒表示:“有球迷愿意为超高票价买单没问题,主办方这么定价也无可厚非,但关键是要给球迷提供匹配的体验和服务。”

梅西球迷的热情|图源:新闻晨报视频

但事实上,球迷的诉求被完全忽视了。

阿根廷队下榻位于亮马河畔四季酒店的当天,有数百名球迷聚集在酒店门口希望一睹球星风采,但主办方却在大巴停靠后,用一块巨大的布子遮住了大巴。惯例中,球队下榻酒店的门口,往往是球迷接触球星,求合照、签名的最佳场景,这些身经百战的球员也见惯了这样的场面,配合度很高。用布子遮住大巴车的举动,着实令球迷又惊又怒。

从第一天开始,酒店门口就回荡着球迷对主办方的“国骂”,一直到今天。

阿根廷全国球迷会长慢哥以及体育媒体人李巴乔在阿根廷队入住酒店前一天就住进了四季酒店,房间定在了球员所住的上一层。据慢哥介绍,这一次阿根廷全国球迷会,从全国各地来到北京上千人,虽然很多人没抢到门票,但依然希望可以见到自己的偶像。

通常这种商业性质的赛事,主办方会与球迷协会建立联系,组织一系列球迷活动,或是在比赛中安排专门的球迷助威区域,但这一次来京的数千名球迷只能各自散落,线下活动也只是球迷会自己找场地举办。

在主办方给出的回应中,一系列取消球队与球迷接触的行为,均是出于安全考虑,这话有一定道理,但也并不能完全站住脚。中国承办大型商业体育赛事已经多年,光梅西都已经是第八次来中国,2017年梅西以个人名义来华时的阵仗,远比这次大得多,慢哥那年也在现场,回忆起当时再对比眼前,语气也变得激烈。

更何况,酒店周围的安保力量也在不断升级。李巴乔在四季酒店观察到,阿根廷来华第一天,主办方在安保方面的准备是不足的,现场也就20多个人。

此后,在酒店的安保每天都会增加50人左右,到现在差不多部署了五六百的安保人员。“每个楼层、消防通道、所有电梯厅,乃至酒店四周的街道上都派了人。”

原定赞助商阿迪达斯的活动也被取消

球迷不满意,来华的阿根廷球员恐怕也很难对这次活动留下太好印象。

与欧洲俱乐部打交道甚多的邱志伟告诉剁椒,欧洲球队哪怕是参加商业赛事,对于比赛本身的要求依然很高,作为主办方,他们前前后后要花很大精力与俱乐部教练组进行沟通,尽可能满足球队的训练、比赛要求。也有反例,2016年国际冠军杯在鸟巢举办,当时就因为球场草皮质量不佳,两支参赛球队曼联和曼城直接取消了比赛计划,一时间引发很大的舆论风波。

阿根廷队受到的待遇有过之无不及。此次球队下榻的四季酒店内部是天井构造,客房门外是一条开放式的走廊。但据李巴乔透露,主办方将阿根廷队入住楼层的防火墙直接拉了下来,“球员只能看到窗外,就像是关禁闭,其实阿根廷教练组对此也很不满”。

行动受限是一方面,更重要的是基本的训练条件都无法满足。李巴乔告诉剁椒,整个酒店内的健身设施几乎没有,跑步机、理疗床、力量训练的器材等必备设施都不具备,球队也只能利用外出训练时间,用奥体中心的健身房进行训练。

“这是一次神奇的,把球迷、球队双方都得罪了的活动”,李巴乔感叹道。

图源:受访者提供

在剁椒这几天的观察以及交流过程中,无疑主办方是被攻击的主要对象。“不专业”,是大多数人对他们的评价。     

这次比赛的主办方、出资方一共有四家,分别是陕体集团中国虹桥虹桥泾渭,以及延安国宾酒业

根据企查查显示,陕西虹桥泾渭产业发展有限公司,第二大股东便是中国虹桥国际投资有限公司,持股比例为30%。

延安国宾酒业集团2021年刚注册成立,在天猫上搜索“延安国宾酒业”,首页并没有相关产品的展示,只有点进一个名为“遵义市怀仁市酒业协会酱香酒体验中心”的店铺里,才能看到这家公司的产品,不过目前平台显示的销量只有1件。

显然,这是一个毫无承办体育商业赛事经验的主办团队,虹桥泾渭的主营业务大多集中在工业、仓储物流等领域。但有意思的是,根据企查查信息,5月12日,虹桥泾渭变更了经营范围,在原有业务基础上增加了体育经纪人、体育保障组织、体育用品及器材零售等新业务范畴。李巴乔告诉剁椒,主办方是有之后涉足体育产业的打算的。

不管这个主办方未来有什么计划,显然这一次的操作,很难给他们留下什么好的口碑。在邱志伟看来,这次阿根廷中国行,就像是一场“一次性的商业赛事”,留不下什么痕迹。

二、

商业筹备不足一月,多数赞助临时拼凑

混乱的赛事组织表象之下,是主办方对承办一场大型商业赛事背后门道的陌生。

5月22日,阿根廷足协才官宣了中国行的消息,25日,本次比赛的唯一赞助商延安国宾酒才正式与主办方举行了签约仪式。整个招商过程不足一个月。李巴乔这次也通过了层层关系,一定程度参与到了比赛的招商环节中,还拿到了刊例。他在朋友圈中,分别于5月18日和22日发布了两条赛事招商信息,但都没什么结果,“有人来问了一圈,都觉得时间太短了,不敢搞。”

现在来看,主办方的宣传中,除了延安国宾酒之外,出现了22家所谓赞助商的Logo,这其中像阿迪达斯等本就两支球队官方赞助商的品牌,是有权益出现在这个列表中的,其余均是在不到一个月的时间里紧急拉来的。而据李巴乔了解,部分赞助商也并没有真金白银的撒钱,更多也只是进行一些权益的置换

临时拼凑的所谓赞助商或许拿不到太多权益,即便是取消了所有商业活动,损失也不会很大。值得一提的是,在这次阿根廷中国行中大出风头的当属遥望科技。尽管不在官方的合作名单之中,但遥望直接拿到了梅西的采访、直播权益以及在直播间中出售球票的机会,目前,遥望科技所获得的权益从何处取得尚不清楚。

但据业内人士了解,此次遥望科技付出的传播费用可能高达上百万。虽然花得很多,但他们的收获应该会更大。除了梅西直接带来的流量效应,在直播间屏幕上还滚动出现了几家品牌的Logo,虽不是直接的口播曝光,但在如此高流量时段出售的直播间冠名权益,想必也能让遥望收获颇丰。

一方面是主办方没能拉到更大的商业赞助规模,另一方面商业权益散落,多方都能“蹭”到梅西的热度,混乱程度可见一斑。

图源:unsplash

很多问题的出现,都源于时间不够

准备一场成功的商业赛事,到底需要多久?“如果仅仅为了比赛本身,一个专业的公司三到四个月就能搞定,但考虑到赞助商的营销节奏,可能需要提前10个月甚至一年来筹备”,邱志伟告诉剁椒。 

如果大概分类,单从比赛层面,筹备一场商业赛事需要考虑的要素包括:

  • 对接参赛球队、确认所有日程和安排
  • 安排国际国内交通和国内酒店
  • 机场出入境的便利措施
  • 统筹球队在华期间的所有安保计划和资源
  • 安排训练和比赛场地
  • 进行必要的审批或报备
  • 确认票务平台和票务方案

单纯将这些流程走下来,其实也用不了三四个月时间,就像这次阿根廷中国行,短短一个月时间主办方也把流程走完,将两支球队带到了中国,最终会呈现一场90分钟的比赛。

时间更多是用在完善计划上,通过多轮提案、推翻、修改,最终才能在票务、安保、场馆、行程动线等方面,形成一个较为充分的计划,只有做到这些才能保证比赛时的万无一失。可以说,沟通成本,是办赛过程中很重要的隐形成本之一

至于10个月左右的准备期,更多是要留给赞助商。以NBA中国赛为例,一般在10月举办赛事,当年3月就会官宣比赛信息,开始售票,并公布主赞助商名单,“一般来说提前半年可以卖完票,剩下的票就会给到赞助商手里,而他们就能获得半年的窗口期,利用球票做各种促销、推广活动。” 

更重要的是,一场动辄百万上千万的赞助行为,赞助商完全可以,也有需求对自己的权益进行深度、长线的挖掘,围绕赛事覆盖两到三个季度的营销周期,能更好地激活赞助行为的优势,“如果只留三个月甚至一个月的时间,赞助商自己都不知道该做些什么。”另外,从主办方的角度来看,给赞助商更充足的释放权益空间,也有利于他们谈到更大的赞助金额。

阿根廷球员抵达酒店|图源:阿根廷国家队官推

从大面来看,举办一项商业比赛绝对不是拉来球队,完成比赛这么简单,而是一项千头万绪的系统工程。如果时间不充裕,一些细节都无从谈起。

邱志伟在做第一届NBA中国赛时,最深的感触便是:国际上优秀的体育公司通常内部分工都非常细,特别强调和尊重每个人在某个领域的专业性。 

2004年,是NBA中国赛的第一年,这也是姚明以休斯顿火箭队球员身份第一次回国比赛。当时,在NBA中国工作的邱志伟,负责中国赛的团队只有6个人,这显然是无力应对这种级别的赛事。除了对接中国的政府部门、场馆外,更多细节都是由美国团队来负责。

如今听来,当时筹备的细致程度依然令人惊讶。对球场的改建是首要的,比赛地板要从美国运来,更衣室要改造成与NBA球馆一样的规格,篮架、更衣柜、按摩床都要按照NBA标准重新采购,球场的包装装饰要调整,甚至球员通道,都要按照极高的标准进行改造。当时中国的职业体育并不成熟,甚至连比赛过程中的娱乐项目,例如啦啦队、现场导演,都要从美国带到中国。整个筹备环节,细致到安排了看台上球迷挥舞的围巾、加油棒以及替补席旁的冰桶。

像举办ICC国际冠军杯这样的赛事,来华参赛的球队往往有很多支,从球队落地的第一刻起,主办方会把时间按照每小时来衡量,细致地安排球队、球员的行程,从第一个小时到离开前的最后一小时,要做什么如何安排路线布置怎样的安保规格,都要进行详尽的统筹,除了现场临时发生的变故需要随机应变,其余一切行动都能按照计划推进。

邱志伟还给我们举了一个例子,在他的工作经历中,甚至连制作证件都有一个专门的小团队负责管理。         

归根结底,一场商业赛事成功与否,很大程度取决于办赛的初衷,究竟是收割一笔钱,还是要做成一个赛事IP。

邱志伟表示:“持续的去打造一个赛事IP,才能够形成公司的核心资产,一个持续稳定增值的核心资产,这个才对一家专业的体育公司有意义。”

过去20年,在中国市场上豪掷千金办赛的公司有很多,借比赛赚得盆满钵满的俱乐部、公司也有很多。2003年,银河战舰皇家马德里用4场比赛入账了1000万欧元,主办方高德净赚2300万欧元,2005年,皇马再度来中国,四天时间入账4000万元……这样的例子还有很多,大多也只是留下了一地鸡毛。喧嚣之后,可以给行业留下一些什么正向的经验,是每一个参与到商业赛事承办的公司需要回答的问题。

诚然,梅西和阿根廷身上所自带的流量,足以让这场比赛吸引无数目光乃至真金白银,但之后呢?

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